Inbound statt Außendienst: Sichtbarkeit neu denken im B2B

Industrieunternehmen stehen vor einer strategischen Entscheidung: Wie gewinnen wir Kunden, wenn klassische Wege versagen? Wie erreichen wir Entscheider, die lieber recherchieren als telefonieren?

Inbound Marketing bietet hier einen nachhaltigen und systematischen Weg. Es ersetzt nicht zwingend den Außendienst, aber es verlagert die Aufmerksamkeit – weg vom Push, hin zum Pull. Wer online sichtbar ist, Vertrauen aufbaut und relevante Inhalte bietet, wird gefunden. Genau das ist die neue Stärke im B2B.

Warum Inbound für die Industrie?

B2B-Entscheider googeln – auch im Maschinenbau, in der Kunststofftechnik oder der Medizintechnik. Der Beschaffungsprozess beginnt längst digital – oft mit generischen oder technischen Fragen:

• "Welcher Werkstoff eignet sich für…"

• "Alternativen zu [Produkt]"

• "Anbieter für [Leistung]"

• "Welche Zertifikate braucht ein Anbieter für..."

• "Wie kann ich [Problem] in der Produktion lösen?"

Hier setzt Inbound Marketing an: Statt mühsam Kunden zu suchen, gestaltet das Unternehmen Inhalte, die von Kunden gefunden werden. Die Sichtbarkeit erfolgt über SEO, Fachartikel, Anwendungsbeispiele oder Whitepaper – gesteuert über eine klare Strategie.

Der Effekt: Wer digital präsent ist, wird als Anbieter überhaupt erst wahrgenommen – lange bevor es zu einem Erstgespräch kommt. Damit wird Sichtbarkeit zur Voraussetzung für Relevanz.

Zudem lässt sich Inbound viel gezielter skalieren: Inhalte lassen sich mehrfach verwenden – in Sales-Materialien, im Newsletter, bei LinkedIn oder in technischen Präsentationen. Aus einem Artikel wird ein System.

Der Denkfehler vieler Industrieunternehmen

Viele Unternehmen glauben: "Unsere Kunden googeln nicht." Doch das ist ein Irrtum. Nicht jeder recherchiert mit sofortiger Kaufabsicht – aber der Weg zum Anbieter beginnt fast immer mit Informationsbedürfnis.

Ein weiterer Denkfehler: "Wir brauchen keine Inhalte – wir haben Außendienst." Aber genau das ist riskant: Wer nicht digital sichtbar ist, wird vom Wettbewerb überholt, bevor der erste Kontakt zustande kommt.

Auch der Satz „Unsere Kunden kommen über Empfehlungen“ greift zu kurz. Empfehlungen sind wertvoll – aber selbst bei Empfehlungen googelt der Entscheider. Was er dort nicht findet, wird nicht ernst genommen.

Oder anders gesagt: Nicht der Außendienst ist überflüssig – sondern die Annahme, man könne auf digitale Sichtbarkeit verzichten.

Inbound ersetzt nicht – es ergänzt den Vertrieb

Ein moderner B2B-Vertrieb funktioniert hybrid:

• Inbound liefert Sichtbarkeit, erste Kontaktpunkte und Vertrauen.

• Outbound vertieft die Beziehung, führt qualifizierte Gespräche und wandelt Leads in Kunden.

Dabei verschiebt sich der Aufwand: Statt breiter Kaltakquise mit hoher Streuung erfolgt gezieltere Ansprache auf Basis digitaler Vorqualifikation. Der Vertriebsprozess wird effizienter, weil sich Inbound und Außendienst gegenseitig stützen – und nicht konkurrieren.

Der große Vorteil: Der Vertrieb spricht mit Personen, die bereits Vertrauen gefasst haben, technische Fragen geklärt haben und offen für ein konkretes Gespräch sind. Das spart Zeit, erhöht die Abschlussquote und macht Planungen verlässlicher.

Inbound vs. Außendienst im Vergleich

Aspekt	Klassischer Außendienst	Inbound Marketing
Erstkontakt	Kaltakquise, Direktansprache	Suchmaschinen, Website, Content
Aufwand	Zeit- und reiseintensiv	Initial hoch, langfristig skalierbar
Messbarkeit	Schwer messbar	Klare KPIs (Leads, Conversions etc.)
Wirkung	punktuell, Gesprächsbasiert	dauerhaft, kanalübergreifend
Vertrauen	über persönliche Beziehung	über Inhalte und Expertise
Reichweite	begrenzt auf Kontakte & Termine	unbegrenzt skalierbar online

Typische Einwände – und warum sie nicht stimmen

„Unsere Zielgruppe liest keine Blogs.“
Doch – wenn sie ein akutes Problem haben oder eine technische Lösung suchen. Es geht nicht um Blogs, sondern um Inhalte, die bei Google gefunden werden – ob als Artikel, Checkliste oder technische Anleitung.

„Inbound dauert zu lange.“
Klassischer Vertrieb kostet mehr Zeit und bringt weniger Vorqualifikation. Inbound ist nachhaltiger – und spart langfristig Ressourcen. Wer heute beginnt, hat in sechs Monaten die ersten Leads.

„Das passt nicht zu unserer Branche.“
Die relevantesten Industrieunternehmen setzen längst auf Content – etwa im Maschinenbau oder in der Kunststofftechnik. Entscheidend ist nicht die Branche, sondern die Relevanz der Inhalte.

„Unsere Kunden wollen direkten Kontakt.“
Genau deshalb ist Inbound wichtig: Er schafft Vertrauen vor dem ersten Kontakt und sorgt dafür, dass Gespräche schneller zum Ziel führen.

„Wir haben dafür keine Kapazitäten.“
Inbound lässt sich mit Partnern oder kleinen internen Schritten beginnen – ein Whitepaper, eine Landingpage, ein Artikel. Hauptsache: Es startet.

Voraussetzungen für funktionierendes Inbound Marketing

Damit Inbound funktioniert, braucht es mehr als ein paar Blogartikel oder SEO-Texte. Erfolgsfaktoren:

• Strategie: Wer soll erreicht werden, mit welchen Inhalten, auf welchen Kanälen?

• Content: Fachlich fundiert, suchmaschinenoptimiert und relevant für reale Probleme der Zielgruppe

• Technik & Tracking: Von einer klaren Seitenstruktur bis zu Kontaktpunkten mit Leadtracking und automatisierten Follow-ups

• Vertriebsintegration: Marketing- und Vertriebsteams müssen zusammenarbeiten – Content ersetzt keine Beziehung, sondern bereitet sie vor

• Geduld und System: Inbound ist ein langfristiger Aufbau. Wer nur schnell ein paar Leads möchte, denkt zu kurzfristig

Mehr dazu im Artikel: Sichtbarkeit der B2B-Website verbessern

Beispiele: So funktioniert Inbound in der Praxis

• Maschinenbau: Ein Hersteller erklärt auf seiner Website die Unterschiede zwischen Werkstoffen, Einsatzgebieten und führt so technische Entscheider zum passenden Produkt.

• Kunststofftechnik: Statt Preisliste werden Anwendungsberichte, CAD-Downloads und konkrete Konstruktionshilfen angeboten.

• Medizintechnik: Ein Whitepaper erklärt regulatorische Anforderungen – im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse. Der Vertrieb erhält qualifizierte Leads.

• Messtechnik: Über einen strukturierten Glossarbereich erscheinen Produkte in Google bei spezifischen Fachbegriffen – und generieren monatlich neue Kontakte.

• Verpackungsindustrie: Ein Vergleichsrechner für Materialien bringt wiederkehrenden Traffic und signalisiert gleichzeitig technisches Know-how.

• Anlagenbau: Detaillierte FAQ-Bereiche und technische Erläuterungen vermeiden Rückfragen im Vertrieb und verkürzen die Sales-Zyklen.

• Zulieferindustrie: Durch Thought Leadership auf Landingpages entsteht ein Vertrauensvorsprung gegenüber anonymen Wettbewerbern.

Weitere Use Cases: Leadgenerierung im Maschinenbau

Warum Sie heute nicht mehr darauf verzichten können

• Entscheider erwarten digitale Informationen – rund um die Uhr

• Google entscheidet mit, wer überhaupt wahrgenommen wird

• Vertrauen entsteht durch Inhalt, nicht durch Verkaufsgespräche

• SEO-Inhalte wirken dauerhaft, nicht nur einmal – und können mehrfach verwertet werden (z. B. als Whitepaper oder Präsentation)

• Wer digital nicht sichtbar ist, verliert Reichweite und Relevanz – auch gegenüber kleinen Wettbewerbern mit smarter Online-Strategie

• Inbound verbessert nicht nur die Leadgenerierung, sondern stärkt auch Marke, Positionierung und Employer Branding

Kurz gesagt: Inbound sorgt dafür, dass Ihr Vertrieb nicht im Dunkeln fischt – sondern mit vorbereiteten, interessierten Kontakten arbeitet.

FAQ – Relevante Fragen zur Orientierung

Ist Inbound Marketing im B2B wirklich effektiv?
Ja, gerade bei komplexen Produkten mit langer Entscheidungsdauer ist Inbound ein effizienter Weg zur Leadgenerierung. Studien zeigen: Bis zu 70 % der B2B-Kaufentscheidungen beginnen online – oft lange vor dem ersten persönlichen Kontakt.

Was kostet Inbound Marketing?
Die Investitionen liegen je nach Umfang zwischen 6.000 € und 50.000 € pro Jahr – je nachdem, ob intern aufgebaut oder mit Agentur umgesetzt wird. Entscheidend ist der Fokus auf Qualität und Konsistenz. Die Wirkung ist mittel- bis langfristig und planbar.

Was ist der Unterschied zu klassischem Content Marketing?
Inbound ist strategischer gedacht: Content wird entlang der Customer Journey entwickelt, suchmaschinenoptimiert aufgebaut und mit Vertrieb verzahnt. Es geht nicht um „mehr Content“, sondern um gezielten Content mit klarer Funktion.

Muss der Außendienst ersetzt werden?
Nein. Inbound ergänzt den Außendienst, macht ihn aber gezielter und effizienter. Wer online überzeugt, erleichtert sich jedes Verkaufsgespräch. Inbound macht Termine planbarer, weil sich Interessenten vorher bereits informiert haben.

Wie schnell bringt Inbound Ergebnisse?
Je nach Wettbewerb und Umsetzung sind erste Sichtbarkeitserfolge nach 3–6 Monaten möglich. Qualifizierte Leads folgen, sobald das System greift – meist ab dem 6. Monat, mit zunehmender Skalierung.

Wenn Sie Inbound strategisch für Ihr Industrieunternehmen aufbauen möchten, begleiten wir Sie gern – mit Erfahrung aus über 100 Projekten: gerlach.media/seo-industrie