Warum viele B2B-Websites nicht performen – und wie Sie das ändern

Die häufigsten Schwachstellen von B2B-Websites

Die meisten industriellen Websites sind historisch gewachsen. Verschiedene Abteilungen liefern Inhalte, die IT steuert die Technik, das Design stammt aus einem Relaunch von vor sechs Jahren.

Heraus kommt eine Plattform, die zwar das Unternehmen abbildet, aber nicht länger den Markt trifft. Statt den Nutzer zu führen, entsteht Orientierungslosigkeit. Statt Interesse zu wecken, entsteht Unsicherheit.

Typische Probleme:

• Die Inhalte sprechen intern, aber nicht zum Kunden

• Es fehlt eine klare Botschaft: Was lösen Sie für wen?

• Die Navigation folgt der Organigramm-Logik, nicht der Customer Journey

• Es gibt keine (oder die falschen) Call-to-Actions

• Sichtbarkeit bei Google? Fehlanzeige

• Keine individuelle Ansprache der Zielgruppen

• Keine Differenzierung zu Wettbewerbern

Hinzu kommt: Viele Seiten sind technisch überholt, mobil schwer nutzbar und visuell nicht mehr zeitgemäß. Gerade Entscheider, die Ihre Website erstmals auf dem Smartphone aufrufen, entscheiden binnen Sekunden, ob Sie professionell wirken – oder nicht.

Was Ihre Zielgruppe wirklich braucht

Wenn Sie mehr zur Suchmaschinenlogik im B2B-Bereich erfahren möchten: Was B2B-SEO wirklich unterscheidet zeigt, wie sich Strategie und Sprache anpassen müssen.

Im industriellen Kontext ist die Zielgruppe selten impulsgetrieben. Einkäufer, Entwickler oder technische Projektleiter informieren sich sachlich, systematisch und oft lange vor einer Entscheidung. Sie haben konkrete Fragen, die nach verlässlichen Antworten verlangen. Wer sie erreichen will, muss deren Perspektive verstehen:

• Welche Herausforderungen beschäftigen Ihre Zielgruppe aktuell?

• Wonach wird konkret gesucht (und wie)?

• Welche Inhalte helfen bei der internen Entscheidungsfindung?

Besonders wichtig ist die Darstellung von Lösungen, nicht nur von Produkten. Was bringt das Produkt im Anwendungskontext? Welche Ergebnisse wurden bei anderen erzielt? Welche technischen Vorteile bestehen gegenüber Alternativen? Statt Produktvielfalt geht es um Problemlösung. Statt bunter Slideshow braucht es Klartext. Statt Marketingfloskeln fundierte Inhalte.

Was eine moderne B2B-Website leisten muss

Viele Entscheider fragen sich: Woran erkenne ich eine Website, die wirklich für Vertrieb, Sichtbarkeit und Nutzer funktioniert? Diese Punkte sollten erfüllt sein:

• Klare, differenzierte Positionierung auf der Startseite

• Inhalte, die nicht nur Produkte beschreiben, sondern Lösungen erklären

• Zielgruppenspezifische Einstiege und Benutzerführung

• Aussagekräftige, suchmaschinenoptimierte Seitenstruktur

• Mobilfreundlichkeit und schnelle Ladezeit

• Verlässlicher Aufbau von Vertrauen (z. B. durch Case Studies, technische Details, Branchenerfahrung)

• Logisch platzierte und überzeugende Call-to-Actions

• Sichtbarkeit bei relevanten Suchbegriffen

• Messbarkeit durch Tracking und KPIs

Weitere Details zur Optimierung Ihrer Website-Struktur finden Sie im Beitrag Interne Verlinkung optimieren – dort erfahren Sie, wie Sie Google und Nutzern gleichzeitig helfen.

Google rankt keine Websites, sondern Seiten. Wenn Ihr Unternehmen auf einer Sammelseite mit zwölf Produktkategorien präsentiert wird, ohne eigenen Fokus, hat diese Seite keine Chance auf Sichtbarkeit. Dazu kommt: Wer Inhalte ohne klare Suchintention erstellt, produziert digitale Broschüren – aber keine Besuchermagneten. Häufig fehlt die Verbindung zwischen dem, was gesucht wird, und dem, was angeboten wird.

Sichtbarkeit entsteht durch:

• Seiten mit klarem thematischen Fokus und eigenem Mehrwert

• Inhalte, die exakt die Sprache der Zielgruppe treffen

• eine Architektur, die Google (und Menschen) versteht

• Verlinkungen, die Orientierung geben

• strukturierte Daten und technische Sauberkeit

• eine kluge Priorisierung nach Potenzial und Relevanz

Wer diese Prinzipien umsetzt, wird langfristig organische Sichtbarkeit aufbauen – unabhängig von Werbebudget oder kurzfristigen Aktionen.

Vom Besucher zur Anfrage: Das schwächste Glied entscheidet

Welche Rolle Strategie und Struktur dabei spielen, zeigt auch dieser Beitrag: Eine klare SEO-Strategie entwickeln.

Die meisten B2B-Websites haben keinen Lead-Funnel. Kontaktformulare sind versteckt oder unkonkret, Download-Angebote fehlen, die nächsten Schritte sind nicht definiert. Ergebnis: Der Besucher klickt, liest, geht. Selbst bei Traffic bleibt die Wirkung aus.

Eine funktionierende Website-Strategie denkt den Nutzerweg komplett: Vom ersten Google-Kontakt bis zur Anfrage. Das bedeutet:

• Landingpages mit spezifischem Fokus und klarer Relevanz

• Klare, vertrauensbildende Call-to-Actions an relevanten Stellen

• Angebot von Downloads, Tools oder Gesprächseinladungen

• Integration in CRM- oder E-Mail-Marketing-Systeme für Nachverfolgung

• gezielte Weiterleitungen je nach Nutzerintention (z. B. Entscheider vs. Entwickler)

Ergänzend braucht es Tracking, um zu verstehen, welche Seiten, Abschnitte oder Themen wirklich zu Anfragen führen – und wo Nutzer abspringen.

Vorher–Nachher: Was verändert sich durch eine optimierte Website?

Beispiele aus der Praxis

Ein Hersteller von technischen Kunststoffen hat durch die Erstellung von zehn neuen thematischen Seiten (z. B. "FDA-konforme Halbzeuge", "Kunststoffe für Pharmaanlagen") nicht nur neue Keywords erobert, sondern auch die Anfragen von passenden Leads verdoppelt.

Die Inhalte wurden suchintention-basiert aufgebaut, mit klarer Sprache, strukturierten Daten und internen Verlinkungen. Ergebnis: Top-3-Rankings und direkte Anfragen von Entscheidern.

Ein Maschinenbauer ersetzte seine Startseiten-Slideshow durch eine gezielte Nutzenkommunikation mit drei CTA-Pfaden für Entscheider, Entwickler und Einkäufer. Die Inhalte wurden je Zielgruppe priorisiert, die Kontaktformulare individuell gestaltet. Ergebnis: Verweildauer +54 %, Leads +37 % in sechs Monaten. Besonders wirksam war ein interaktiver Produktberater als Einstiegselement.

Ein drittes Beispiel zeigt ein Unternehmen, das statt auf Hochglanzbilder auf eine Kombination aus Use Case + Download-Tool gesetzt hat. Ergebnis: Verdopplung der Kontaktaufnahmen durch Besucher, die sich bereits inhaltlich vorqualifiziert fühlten.

Ihre nächsten 3 Schritte zur Optimierung

1. Status prüfen: Welche Seiten bringen derzeit Sichtbarkeit und Leads – und welche nicht?

2. Zielgruppen analysieren: Für wen ist die Seite gedacht – und was brauchen diese Nutzer?

3. Maßnahmen priorisieren: Was können Sie intern klären, was gehört strategisch neu gedacht?

Ob komplette Neuausrichtung oder gezielte Weiterentwicklung: Es lohnt sich, Ihre Website konsequent als Werkzeug zu denken.

Ihre Website ist kein Prospekt

Wenn Sie sich fragen, was nachhaltige Sichtbarkeit kostet: Im Beitrag SEO-Kosten realistisch kalkulieren erhalten Sie konkrete Anhaltspunkte und Vergleichswerte.

Eine moderne B2B-Website ist kein Online-Katalog, sondern ein strategisches Vertriebsinstrument. Wer Inhalte, Sichtbarkeit und Nutzerführung zusammendenkt, schafft mehr als nur einen guten Eindruck: Er erzeugt Ergebnisse. Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck – sie ist der Zugang zu qualifizierten Kontakten.

Wer bereit ist, Website, Content, Technik und Zielgruppenführung als Einheit zu betrachten, legt die Grundlage für echtes Wachstum. Und das nicht nur bei Google, sondern in der Wahrnehmung potenzieller Kunden.