Customer Journey im B2B: Phasen, Touchpoints und Beispiel

Was ist eine B2B Customer Journey?

Die B2B Customer Journey beschreibt alle Erfahrungen und Kontaktpunkte, die ein potenzieller Geschäftskunde vor, während und nach einer Kaufentscheidung mit einem Thema, einer Marke oder einem Anbieter hat.

Dazu gehören direkte Kontakte wie ein Vertriebsgespräch ebenso wie indirekte und zunächst anonyme Berührungspunkte:

• Google-Suchen

• Antworten in KI-Systemen

• Fachartikel

• Empfehlungen

• Fachmedien

• Messen

• Webinare

• Produktseiten

• Fallstudien

• persönliche Gespräche

• Angebote

• Onboarding

• Service und Support

Die Customer Journey wird aus Sicht des Kunden betrachtet. Im Mittelpunkt steht nicht die interne Frage, wann Marketing einen Lead an den Vertrieb übergibt. Entscheidend ist, welche Aufgabe der Kunde gerade lösen möchte, welche Informationen er benötigt und welche Risiken seine Entscheidung verzögern.

Damit unterscheidet sich die Customer Journey deutlich von einer reinen Kampagnen- oder Vertriebsplanung.

Warum die Customer Journey im B2B komplexer ist

B2B-Kaufentscheidungen sind häufig umfangreicher als private Kaufentscheidungen. Das gilt besonders für erklärungsbedürftige Leistungen, technische Produkte und größere Investitionen.

Mehrere Personen sind beteiligt

Eine industrielle Kaufentscheidung wird selten von einer einzelnen Person getroffen.

Mögliche Beteiligte sind:

• technische Leitung

• Konstruktion

• Produktion

• Einkauf

• Qualitätsmanagement

• IT

• Controlling

• Geschäftsführung

• Anwender

• externe Berater

Diese Personen verfolgen unterschiedliche Interessen. Ein Konstrukteur prüft technische Eignung und Schnittstellen. Der Einkauf bewertet Preis, Lieferzeit und Konditionen. Die Geschäftsführung betrachtet Risiko, Investitionssicherheit und wirtschaftlichen Nutzen.

Eine fundierte Buyer Persona im B2B hilft dabei, diese Rollen und ihre Informationsbedürfnisse genauer zu erfassen.

Kaufentscheidungen dauern länger

Zwischen der ersten Recherche und dem Auftrag können Wochen, Monate oder bei großen Investitionen sogar Jahre liegen.

Gründe dafür sind:

• interne Budgetplanung

• technische Prüfungen

• Investitionsfreigaben

• Ausschreibungen

• Abstimmungen zwischen Abteilungen

• Risikobewertungen

• Vergleich mehrerer Anbieter

• Testphasen und Muster

• Vertragsverhandlungen

Marketing muss deshalb auch dann relevant bleiben, wenn noch keine konkrete Anfrage besteht.

Produkte und Leistungen sind erklärungsbedürftig

Technische Angebote lassen sich selten durch einen kurzen Werbesatz erklären.

Interessenten benötigen unter anderem:

• technische Daten

• Einsatzgrenzen

• Normen

• Zertifikate

• Anwendungsbeispiele

• Wirtschaftlichkeitsargumente

• Referenzen

• Informationen zur Integration

• Service- und Lieferinformationen

Das wahrgenommene Risiko ist höher

Eine falsche Entscheidung kann Produktionsausfälle, Qualitätsprobleme, hohe Folgekosten oder Projektverzögerungen verursachen.

B2B-Kunden bewerten daher nicht nur den möglichen Nutzen. Sie prüfen auch, ob der Anbieter zuverlässig, fachlich geeignet und langfristig leistungsfähig ist.

Viele Recherchen bleiben zunächst anonym

Potenzielle Kunden informieren sich häufig lange, bevor sie Kontakt aufnehmen.

Sie lesen Fachartikel, vergleichen Lösungsansätze, prüfen Anbieter und nutzen Suchmaschinen oder KI-Systeme. Das Unternehmen erkennt einen erheblichen Teil dieser Aktivitäten nicht als individuelle Customer Journey.

B2B Customer Journey und B2C Customer Journey unterscheiden

Diese Unterscheidung darf jedoch nicht zu stark vereinfacht werden. Auch im B2C gibt es lange Entscheidungsprozesse. Gleichzeitig können standardisierte B2B-Produkte vollständig digital gekauft werden.

Entscheidend ist die konkrete Komplexität des Angebots.

Customer Journey, Marketing Funnel und Vertriebsprozess unterscheiden

Die Begriffe Customer Journey, Funnel und Vertriebsprozess werden häufig vermischt.

Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den tatsächlichen Weg aus Kundensicht.

Sie kann nichtlinear verlaufen. Kunden springen zwischen Phasen, suchen zusätzliche Informationen oder beziehen neue Entscheider ein.

Marketing Funnel

Der Marketing Funnel ist ein vereinfachtes Unternehmensmodell.

Er zeigt, wie aus einer großen Zahl potenziell erreichter Personen schrittweise weniger, aber qualifiziertere Kontakte entstehen.

Typische Funnelstufen sind:

• Aufmerksamkeit

• Interesse

• Erwägung

• Lead

• Vertriebschance

• Kunde

Vertriebsprozess

Der Vertriebsprozess beschreibt die interne Bearbeitung potenzieller Aufträge.

Dazu gehören beispielsweise:

• Erstqualifizierung

• Bedarfsklärung

• Angebot

• Verhandlung

• Abschluss

• Nachverfolgung

Die Customer Journey ist breiter als beide Modelle. Sie berücksichtigt auch anonyme Recherche, interne Kundengespräche, indirekte Touchpoints und die Zeit nach dem Kauf.

Wer durchläuft die B2B Customer Journey?

Nicht nur eine einzelne Buyer Persona durchläuft die Customer Journey. Häufig bewegt sich ein ganzes Buying Center durch den Entscheidungsprozess.

Initiator

Der Initiator erkennt ein Problem oder stößt eine Suche an.

Das kann beispielsweise ein Produktionsleiter sein, der wiederkehrende Ausfälle reduzieren möchte.

Anwender

Der Anwender arbeitet später mit der Lösung.

Für ihn sind Bedienbarkeit, Alltagstauglichkeit, Wartung und Support wichtig.

Technischer Entscheider

Er bewertet technische Eignung, Integration, Leistungsdaten und Risiken.

Einkauf

Der Einkauf prüft Preise, Konditionen, Lieferfähigkeit und Vertragsbedingungen.

Wirtschaftlicher Entscheider

Diese Rolle bewertet Investition, Wirtschaftlichkeit und strategische Auswirkungen.

Beeinflusser

Externe Berater, Fachabteilungen oder bestehende Lieferanten können die Entscheidung beeinflussen.

Gatekeeper

Gatekeeper steuern den Informationszugang und entscheiden, welche Anbieter oder Lösungen überhaupt betrachtet werden.

Nicht alle Rollen treten gleichzeitig auf. In einer frühen Phase recherchiert möglicherweise nur eine Fachabteilung. Später kommen Einkauf, Geschäftsführung oder Qualitätsmanagement hinzu.

Die sieben Phasen der B2B Customer Journey

Eine allgemeingültige Zahl von Phasen gibt es nicht. Für die praktische Arbeit eignet sich jedoch ein Modell mit sieben Stufen.

1. Auslöser und Problemerkennung

Die Customer Journey beginnt mit einem Auslöser.

Mögliche Auslöser sind:

• Produktionsausfall

• steigende Kosten

• neue gesetzliche Anforderungen

• Qualitätsprobleme

• Lieferengpässe

• neues Kundenprojekt

• Kapazitätsgrenzen

• technologische Veränderung

• geplante Expansion

• Wechsel eines bestehenden Lieferanten

In dieser Phase ist häufig noch unklar, welche Lösung benötigt wird.

Der Kunde versucht zunächst, das Problem zu verstehen und einzuordnen.

Geeignete Inhalte

• Studien

• Problemanalysen

• Fachartikel

• Checklisten

• Trendberichte

• Grundlagenbeiträge

• erste Handlungsempfehlungen

Marketing sollte hier nicht vorschnell nur das eigene Produkt bewerben. Zunächst benötigt der Interessent Orientierung.

2. Informationssuche und Problemverständnis

In der zweiten Phase recherchieren beteiligte Personen mögliche Ursachen und Lösungswege.

Typische Quellen sind:

• Google

• KI-Systeme

• Fachmedien

• Verbände

• Empfehlungen

• interne Experten

• bestehende Lieferanten

• Fachgruppen

• Messen

Die Suchintention verändert sich dabei. Anfangs werden allgemeine Fragen gestellt. Später werden Verfahren, Anbieter und konkrete Lösungen verglichen.

Geeignete Inhalte

• ausführliche Ratgeber

• Begriffserklärungen

• Lösungsvergleiche

• technische Leitfäden

• Webinare

• Glossare

• Checklisten

• Whitepaper

In dieser Phase kann ein Unternehmen bereits Vertrauen aufbauen, obwohl der potenzielle Kunde noch nicht kontaktbereit ist.

3. Lösungsbewertung

Sobald das Problem klarer verstanden wird, vergleicht der Kunde mögliche Lösungswege.

Das können unterschiedliche Technologien, Verfahren oder Beschaffungsmodelle sein.

Typische Fragen:

• Welche Lösung ist technisch geeignet?

• Welche Alternativen gibt es?

• Welche Investition ist erforderlich?

• Welche Folgekosten entstehen?

• Lässt sich das Problem intern lösen?

• Muss ein externer Anbieter eingebunden werden?

• Welche Risiken bestehen?

Geeignete Inhalte

• Lösungsseiten

• technische Vergleiche

• Webinare

• Berechnungsbeispiele

• Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen

• Anwendungsbeispiele

• technische Dokumentationen

Eine strukturierte Content-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass solche Inhalte nicht zufällig entstehen, sondern gezielt entlang des Informationsbedarfs geplant werden.

4. Anbieterauswahl und Shortlist

In dieser Phase verengt sich die Auswahl.

Der Interessent prüft konkrete Anbieter und bewertet:

• Erfahrung

• Fachkompetenz

• Referenzen

• Lieferfähigkeit

• Zertifikate

• technische Beratung

• Service

• regionale oder internationale Verfügbarkeit

• Markenwahrnehmung

• Reaktionsgeschwindigkeit

Geeignete Inhalte und Nachweise

• Referenzen

• Fallstudien

• Zertifikate

• technische Produktseiten

• Projektbeispiele

• Unternehmensinformationen

• Prüfberichte

• Kundenstimmen

• Ansprechpartner

• Liefer- und Serviceinformationen

Viele Unternehmen verlieren hier potenzielle Kunden, weil ihre Website zwar Leistungen nennt, aber nicht ausreichend belegt, warum sie als Anbieter geeignet sind.

5. Interne Abstimmung und Risikoabsicherung

Eine B2B-Entscheidung wird häufig intern geprüft und abgesichert.

Neue Personen treten in die Customer Journey ein. Sie stellen zusätzliche Fragen:

• Ist die Investition wirtschaftlich?

• Ist der Anbieter zuverlässig?

• Sind rechtliche und regulatorische Anforderungen erfüllt?

• Kann die Lösung integriert werden?

• Wie hoch ist das Ausfallrisiko?

• Sind Service und Ersatzteile verfügbar?

• Welche Vertragsbedingungen gelten?

• Wie wird die Qualität dokumentiert?

Geeignete Inhalte

• Wirtschaftlichkeitsrechnungen

• Total-Cost-of-Ownership-Betrachtungen

• Zertifikate

• Compliance-Informationen

• Servicevereinbarungen

• technische Prüfberichte

• Sicherheitsinformationen

• Implementierungspläne

• Referenzgespräche

In dieser Phase reicht eine gute Marketingkommunikation allein nicht aus. Marketing, Vertrieb und Fachabteilungen müssen gemeinsam belastbare Informationen bereitstellen.

6. Entscheidung und Umsetzung

Nun folgt die konkrete Auswahl eines Anbieters.

Typische Schritte sind:

• technische Beratung

• Angebot

• Verhandlung

• Bemusterung

• Demonstration

• Bestellung

• Vertragsabschluss

• Projektstart

• Implementierung

Geeignete Touchpoints

• persönliches Vertriebsgespräch

• Videoberatung

• Vor-Ort-Termin

• Demo

• Muster

• Angebot

• technische Abstimmung

• Projektplan

Der Vertrieb gewinnt in dieser Phase an Bedeutung. Marketing bleibt dennoch relevant, weil unterstützende Inhalte, Referenzen und Nachweise weiterhin zur Entscheidung beitragen.

7. Nutzung, Bindung und Empfehlung

Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf.

Nach der Entscheidung bewertet der Kunde, ob das Leistungsversprechen eingehalten wird.

Wichtige Faktoren sind:

• Onboarding

• Projektkommunikation

• Lieferqualität

• Dokumentation

• Schulung

• Support

• Reklamationsbearbeitung

• Wartung

• Ersatzteile

• Weiterentwicklung

Eine positive Erfahrung kann zu:

• Wiederkäufen

• Folgeprojekten

• Empfehlungen

• Referenzen

• Cross-Selling

• langfristiger Kundenbindung

führen.

Fehler in dieser Phase können dagegen eine zuvor überzeugende Customer Journey vollständig entwerten.

Typische Touchpoints in der B2B Customer Journey

Touchpoints sind alle Berührungspunkte zwischen potenziellen Kunden und einem Thema, Unternehmen oder Angebot.

Digitale Touchpoints

• Google-Suche

• KI-Antworten

• Website

• Fachartikel

• Produktseiten

• Newsletter

• Webinare

• LinkedIn

• Onlineanzeigen

• Downloads

• Kundenportal

• Bewertungsplattformen

• E-Mail-Kommunikation

Persönliche Touchpoints

• Vertriebsgespräch

• technische Beratung

• Messe

• Workshop

• Vor-Ort-Termin

• Demo

• Bemusterung

• Schulung

• Support

Indirekte Touchpoints

• Empfehlungen

• Fachmedien

• Branchenverbände

• Diskussionen in Fachgruppen

• Aussagen bestehender Kunden

• Erfahrungen ehemaliger Mitarbeiter

• Bewertungen

• Marktbeobachtungen

Nicht alle Touchpoints lassen sich vom Unternehmen kontrollieren. Sie können jedoch beobachtet und durch konsistente Kommunikation beeinflusst werden.

Welche Inhalte werden in welcher Phase benötigt?

Die Aufgabe des B2B-Content-Marketings besteht darin, diese Inhalte systematisch bereitzustellen und nicht nur produktnahe Verkaufsargumente zu veröffentlichen.

Inhalte für unterschiedliche Mitglieder des Buying Centers

Eine Customer Journey muss nicht nur nach Phasen, sondern auch nach Rollen differenziert werden.

Technik

Benötigte Informationen:

• Leistungsdaten

• Einsatzgrenzen

• Schnittstellen

• Werkstoffe

• Normen

• Zertifikate

• technische Dokumentationen

• Integrationsanforderungen

Einkauf

Benötigte Informationen:

• Preis

• Konditionen

• Lieferzeit

• Mindestmengen

• Versorgungssicherheit

• Vertragsbedingungen

• Lieferantenbewertung

Geschäftsführung

Benötigte Informationen:

• Wirtschaftlichkeit

• Risiko

• strategischer Nutzen

• Investitionssicherheit

• Skalierbarkeit

• langfristige Anbieterfähigkeit

Anwender

Benötigte Informationen:

• Bedienbarkeit

• Alltagstauglichkeit

• Wartung

• Schulung

• Support

• Sicherheit

Ein einzelner Inhalt kann mehrere Rollen unterstützen. Häufig ist es jedoch sinnvoll, Botschaften und Detailtiefe gezielt anzupassen.

Was ist Customer Journey Mapping im B2B?

Customer Journey Mapping ist die strukturierte Darstellung des Entscheidungsprozesses.

Eine Customer Journey Map dokumentiert beispielsweise:

• Phasen

• Aufgaben des Kunden

• beteiligte Rollen

• Fragen

• Einwände

• Touchpoints

• Inhalte

• Emotionen und Risiken

• Verantwortlichkeiten

• Kennzahlen

• erkannte Lücken

Die Map dient nicht als dekorative Grafik. Sie ist ein Arbeitsinstrument für Marketing, Vertrieb und Service.

B2B Customer Journey Map in acht Schritten erstellen

1. Ziel und Untersuchungsbereich festlegen

Zunächst muss klar sein, welche Journey untersucht wird.

Mögliche Abgrenzungen:

• bestimmtes Produkt

• definierte Zielbranche

• Neukundengewinnung

• Produkteinführung

• Bestandskundenentwicklung

• digitaler Anfrageprozess

Eine zu breite Customer Journey wird schnell unbrauchbar.

2. Zielunternehmen und Buyer Personas bestimmen

Welche Unternehmen und Rollen sollen betrachtet werden?

Relevant sind unter anderem:

• Branche

• Unternehmensgröße

• Region

• technischer Bedarf

• Auftragswert

• Entscheidungsrollen

3. Auslöser und Kaufanlass erfassen

Warum beginnt die Suche überhaupt?

Ohne den Auslöser zu verstehen, lassen sich frühe Inhalte und Botschaften kaum gezielt planen.

4. Phasen und Aufgaben dokumentieren

Welche Aufgaben versucht der Kunde in jeder Phase zu lösen?

Beispiele:

• Problem verstehen

• Alternativen vergleichen

• Anbieter prüfen

• Budget sichern

• Risiko reduzieren

• Entscheidung vorbereiten

5. Fragen, Einwände und Risiken sammeln

Welche Fragen halten den Kunden vom nächsten Schritt ab?

Dazu gehören technische, wirtschaftliche und organisatorische Einwände.

6. Touchpoints und Inhalte zuordnen

Welche Kontaktpunkte bestehen bereits? Welche Inhalte helfen in der jeweiligen Phase?

Hier wird sichtbar, ob die Website, der Vertrieb oder vorhandene Unterlagen den Entscheidungsprozess tatsächlich unterstützen.

7. Lücken und Reibungspunkte identifizieren

Typische Lücken sind:

• fehlende technische Informationen

• unklare Positionierung

• keine Referenzen

• langsame Reaktion

• komplizierte Anfrageformulare

• unvollständige Serviceinformationen

• widersprüchliche Aussagen

• keine Inhalte für wirtschaftliche Entscheider

8. Verantwortlichkeiten und Kennzahlen festlegen

Wer optimiert welchen Touchpoint?

Wie wird geprüft, ob sich die Journey verbessert?

Die Erkenntnisse sollten anschließend in das Marketingkonzept, den Marketingplan und das Marketingcontrolling einfließen.

Datenquellen für das Customer Journey Mapping

Eine Customer Journey sollte nicht allein auf internen Vermutungen beruhen.

Geeignete Datenquellen sind:

• Kundeninterviews

• Interviews mit verlorenen Interessenten

• Vertriebsgespräche

• CRM-Daten

• Supportanfragen

• Reklamationen

• Webanalyse

• Search Console

• Suchanfragen

• Formulardaten

• Messegespräche

• Befragungen

• Rückmeldungen aus Fachabteilungen

• Auswertung verlorener Angebote

Besonders wertvoll sind direkte Fragen an Kunden:

• Wie sind Sie erstmals auf das Thema aufmerksam geworden?

• Welche Informationen haben Sie gesucht?

• Welche Anbieter haben Sie verglichen?

• Welche Personen waren beteiligt?

• Welche Unsicherheiten bestanden?

• Was hat letztlich den Ausschlag gegeben?

• Welche Informationen haben gefehlt?

Beispiel einer Customer Journey im Industrieunternehmen

Ein Maschinenbauer benötigt einen neuen Anbieter für kundenspezifische Kunststoffkomponenten.

Phase 1: Problemerkennung

Auslöser: Ein bestehendes Metallbauteil verursacht Verschleiß und hohe Wartungskosten.

Beteiligte Rolle: Konstruktion und Instandhaltung.

Fragen: Gibt es ein alternatives Material? Welche Belastungen sind möglich?

Touchpoints: Google, KI-Suche, Fachartikel.

Passende Inhalte: Materialvergleich, Anwendungsbeispiele, technische Grundlagen.

Phase 2: Informationssuche

Aufgabe: Geeignete Kunststoffe und Fertigungsverfahren verstehen.

Beteiligte Rollen: Konstruktion, technischer Leiter.

Touchpoints: Werkstoffseiten, Leitfäden, Webinar.

Hindernis: Unsicherheit bei Temperatur, Verschleiß und Maßhaltigkeit.

Phase 3: Lösungsbewertung

Aufgabe: Kunststoffarten und Herstellverfahren vergleichen.

Passende Inhalte: technische Tabellen, Vergleichsartikel, Fallstudien.

Mögliche Handlung: Download eines technischen Leitfadens.

Phase 4: Anbieterauswahl

Beteiligte Rollen: Technik und Einkauf.

Prüfkriterien: Fertigungsmöglichkeiten, Erfahrung, Lieferzeiten, Zertifikate, Beratung.

Touchpoints: Website, Referenzen, telefonisches Erstgespräch.

Phase 5: Risikoabsicherung

Beteiligte Rollen: Qualitätsmanagement, Einkauf, Geschäftsführung.

Fragen: Ist das Material freigegeben? Wie wird die Qualität dokumentiert? Welche Kosten entstehen über die Laufzeit?

Passende Inhalte: Prüfzeugnisse, Zertifikate, Wirtschaftlichkeitsrechnung, Muster.

Phase 6: Entscheidung

Touchpoints: technische Beratung, Angebot, Prototyp, Freigabe.

Hindernis: Unsicherheit über die Serienfähigkeit.

Lösung: Bemusterung mit dokumentierter Prüfung.

Phase 7: Nutzung und Bindung

Touchpoints: Projektkommunikation, Qualitätsdokumentation, Support.

Ziel: Folgeaufträge und Übertragung auf weitere Bauteile.

Dieses Beispiel zeigt, dass in jeder Phase andere Rollen, Inhalte und Nachweise relevant werden.

Marketing und Vertrieb entlang der Customer Journey verbinden

Marketing und Vertrieb dürfen die Customer Journey nicht getrennt bearbeiten.

Marketing wirkt besonders stark vor dem bekannten Erstkontakt:

• Sichtbarkeit

• Fachinhalte

• Problembewusstsein

• Orientierung

• Markenwahrnehmung

• Vertrauen

Der Vertrieb gewinnt an Bedeutung, sobald ein konkreter Bedarf, ein Projekt oder eine Investitionsabsicht erkennbar wird.

Gemeinsam sollten Marketing und Vertrieb klären:

• Wann ist ein Kontakt qualifiziert?

• Welche Inhalte wurden bereits genutzt?

• Welche Rolle hat die Person im Buying Center?

• Welche Fragen sind noch offen?

• Welche Informationen benötigt der Vertrieb?

• Wann ist Nurturing sinnvoll?

• Wie wird die Leadqualität zurückgemeldet?

Der Beitrag über digitale Leadprozesse in technischen Industrien zeigt, wie Kontakte intern weiterverarbeitet und an den Vertrieb übergeben werden können.

Bei längeren Entscheidungsprozessen unterstützt Lead Nurturing dabei, relevante Kontakte über einen längeren Zeitraum weiterzuentwickeln.

Die Rolle von SEO, Content und KI-Systemen

Ein erheblicher Teil der B2B Customer Journey beginnt mit anonymer Recherche.

Suchmaschinen, KI-Systeme und Fachinhalte beeinflussen:

• welche Lösungswege bekannt werden

• welche Anbieter sichtbar sind

• welche Marken als kompetent gelten

• welche Kriterien für die Bewertung genutzt werden

• welche Anbieter auf eine Shortlist gelangen

SEO sollte deshalb nicht nur auf transaktionale Begriffe kurz vor der Anfrage ausgerichtet werden.

Auch frühe Informationsbedürfnisse sind relevant:

• Problemursachen

• Lösungsalternativen

• technische Grundlagen

• Vergleiche

• Auswahlkriterien

• Fehler

• Kosten und Risiken

Ein gut strukturierter Leadmagnet im B2B kann in frühen und mittleren Phasen zusätzliche Informationen bieten und anonyme Besucher in bekannte Kontakte überführen.

Customer Journey im B2B messen

Nicht jede Phase lässt sich vollständig messen. Dennoch können Unternehmen geeignete Kennzahlen nutzen.

Aufmerksamkeit

Mögliche Kennzahlen:

• relevante Sichtbarkeit

• Impressionen

• Markenanfragen

• direkte Zugriffe

• Reichweite in Zielunternehmen

Information und Bewertung

Mögliche Kennzahlen:

• Nutzung wichtiger Inhalte

• wiederkehrende Besucher

• Downloads

• Webinaranmeldungen

• Klickpfade

• Interaktionen

• Nutzung von Referenzen

Nachfrage und Vertrieb

Mögliche Kennzahlen:

• qualifizierte Leads

• Marketing Qualified Leads

• Sales Qualified Leads

• Vertriebschancen

• Pipelinewert

• Dauer einzelner Phasen

• Übergangsraten

Kauf und Bindung

Mögliche Kennzahlen:

• Abschlussquote

• Angebotsdauer

• Onboardingdauer

• Supportaufwand

• Wiederkaufrate

• Cross-Selling

• Empfehlungen

• Kundenbindung

Das Marketingcontrolling verbindet diese Kennzahlen mit Zielwerten, Ursachenanalysen und konkreten Entscheidungen.

Warum Attribution im B2B schwierig ist

Attribution soll Ergebnisse einzelnen Kontaktpunkten zuordnen.

Im B2B ist das nur eingeschränkt möglich.

Ein potenzieller Kunde kann:

• einen Fachartikel lesen

• später eine KI-Antwort nutzen

• einen Anbieter auf einer Messe sehen

• mit einem Kollegen sprechen

• eine Fallstudie herunterladen

• eine Google-Anzeige anklicken

• Wochen später direkt die Website besuchen

• anschließend Kontakt aufnehmen

Zusätzlich nutzen mehrere Personen unterschiedliche Geräte und Kanäle.

Der letzte messbare Klick ist daher selten der einzige oder wichtigste Einflussfaktor.

Unternehmen sollten versuchen, mehrere Datenquellen zu verbinden:

• Webanalyse

• CRM

• Vertriebsrückmeldungen

• Kontaktformulare

• Erstgespräche

• Messekontakte

• Kampagnendaten

Das Ziel ist keine perfekte Zuordnung. Entscheidend ist eine ausreichend belastbare Grundlage für bessere Entscheidungen.

Customer Journey optimieren

Eine Customer Journey wird verbessert, indem Informationslücken und Reibungspunkte systematisch reduziert werden.

Informationslücken schließen

Fehlen technische Daten, Referenzen oder Wirtschaftlichkeitsinformationen, sollten diese gezielt ergänzt werden.

Wichtige Touchpoints stärken

Seiten, Inhalte und Gespräche mit hoher Relevanz benötigen besondere Aufmerksamkeit.

Kontaktaufnahme vereinfachen

Formulare, Ansprechpartner und Terminvereinbarungen sollten zur jeweiligen Phase passen.

Rollen gezielt ansprechen

Technik, Einkauf und Geschäftsführung benötigen unterschiedliche Argumente.

Übergaben verbessern

Marketing, Vertrieb und Service müssen Informationen strukturiert weitergeben.

Reaktionszeiten verkürzen

Eine gute digitale Journey verliert an Wirkung, wenn Interessenten lange auf Rückmeldungen warten.

Nachweise früher bereitstellen

Referenzen, Zertifikate und Fallstudien sollten nicht erst nach mehrfacher Nachfrage verfügbar sein.

Nachkaufphase ausbauen

Onboarding, Support und Weiterentwicklung sind wichtige Bestandteile der gesamten Kundenreise.

Häufige Fehler bei der B2B Customer Journey

Die Journey wird aus Unternehmenssicht gezeichnet

Interne Prozessschritte werden dokumentiert, aber die Aufgaben und Fragen des Kunden bleiben unklar.

Der Prozess wird als vollständig linear betrachtet

Kunden springen zwischen Phasen oder beginnen nach neuen Erkenntnissen erneut mit der Recherche.

Nur eine Persona wird berücksichtigt

Mehrere Rollen beeinflussen die Entscheidung.

Die Journey endet mit dem Kauf

Nutzung, Service, Wiederkauf und Empfehlung fehlen.

Nur digitale Touchpoints werden erfasst

Persönliche Gespräche, Messen, Empfehlungen und interne Kundengespräche bleiben unberücksichtigt.

Vermutungen ersetzen Kundendaten

Die Map basiert auf internen Annahmen statt auf Interviews und realen Daten.

Jede Phase wird mit Werbung überladen

Nicht jede Phase benötigt einen starken Verkaufsimpuls. Häufig ist zunächst sachliche Orientierung wichtiger.

Marketing und Vertrieb planen getrennt

Inhalte, Kampagnen und Vertriebsprozesse passen nicht zusammen.

Verantwortlichkeiten fehlen

Lücken werden erkannt, aber niemand übernimmt die Optimierung.

Die Map wird nicht genutzt

Sie wird einmal erstellt, aber nicht in Contentplanung, Vertrieb und Marketingcontrolling integriert.

Kompakte Vorlage für eine B2B Customer Journey Map

Häufige Fragen zur B2B Customer Journey