Marketingcontrolling: Aufgaben, Kennzahlen und praktische Umsetzung

Was ist Marketingcontrolling?

Marketingcontrolling ist ein systematischer Prozess zur Planung, Analyse, Kontrolle und Steuerung von Marketingaktivitäten.

Es stellt Informationen bereit, mit denen Unternehmen beurteilen können:

• ob Marketingziele erreicht werden

• welche Maßnahmen Wirkung erzeugen

• wie effizient Budgets eingesetzt werden

• wo Abweichungen entstehen

• welche Ursachen hinter den Ergebnissen liegen

• welche Maßnahmen fortgeführt, angepasst oder beendet werden sollten

Marketingcontrolling ist damit deutlich umfassender als ein monatliches Reporting.

Ein Bericht stellt Daten dar. Marketingcontrolling verbindet diese Daten mit Zielen, interpretiert Abweichungen und bereitet Entscheidungen vor.

Die Grundlage bilden konkrete Marketingziele. Ohne definierte Zielgruppe, Ausgangswert, Zielwert und Zeitraum kann nicht belastbar bewertet werden, ob eine Entwicklung positiv oder negativ ist.

Warum Marketingcontrolling mehr als Erfolgsmessung ist

Erfolgsmessung betrachtet häufig nur das Ergebnis einer abgeschlossenen Maßnahme. Marketingcontrolling beginnt dagegen bereits vor der Umsetzung.

Es unterstützt mehrere Phasen des Marketingprozesses.

Planung

Vor dem Start einer Maßnahme werden Ziele, Kennzahlen, Budgets und Erwartungen festgelegt.

Informationsversorgung

Relevante Daten aus Website, Kampagnen, CRM, Vertrieb, Kundenservice und Finanzsystemen werden zusammengeführt.

Kontrolle

Soll- und Ist-Werte werden miteinander verglichen.

Analyse

Abweichungen werden nicht nur festgestellt, sondern auf mögliche Ursachen untersucht.

Steuerung

Aus den Erkenntnissen werden konkrete Entscheidungen für Maßnahmen, Budgets und Prioritäten abgeleitet.

Prognose

Das Marketingcontrolling liefert eine Einschätzung, welche Ergebnisse bei unveränderter Entwicklung künftig zu erwarten sind.

Damit unterstützt es sowohl die operative Umsetzung als auch die strategische Weiterentwicklung des Marketings.

Marketingcontrolling und Marketingkontrolle unterscheiden

Marketingcontrolling und Marketingkontrolle werden häufig gleichgesetzt. Inhaltlich besteht jedoch ein wichtiger Unterschied.

Marketingkontrolle

Die Marketingkontrolle prüft, ob ein bestimmtes Ziel oder eine geplante Maßnahme erreicht wurde.

Typische Fragen sind:

• Wurde das geplante Budget eingehalten?

• Wurde die Kampagne termingerecht umgesetzt?

• Wurde der angestrebte Zielwert erreicht?

• Wie hoch war die Conversion-Rate?

Marketingcontrolling

Marketingcontrolling umfasst zusätzlich:

• Zieldefinition

• Kennzahlenauswahl

• Datenbereitstellung

• Ursachenanalyse

• Prognose

• Entscheidungsunterstützung

• Ressourcensteuerung

• Abstimmung mit Unternehmenszielen und Vertrieb

Die Marketingkontrolle ist damit ein Teil des Marketingcontrollings.

Ein Soll-Ist-Vergleich allein reicht noch nicht aus. Erst wenn aus einer Abweichung eine belastbare Ursache und eine konkrete Steuerungsentscheidung abgeleitet werden, entsteht ein vollständiger Controllingprozess.

Effektivität und Effizienz im Marketing

Marketingcontrolling muss zwei grundsätzliche Fragen beantworten:

1. Tun wir die richtigen Dinge?

2. Tun wir diese Dinge wirtschaftlich?

Effektivität: Tun wir die richtigen Dinge?

Effektivität beschreibt, ob eine Maßnahme grundsätzlich geeignet ist, das gewünschte Ziel zu erreichen.

Typische Fragen sind:

• Erreichen wir die richtigen Zielgruppen?

• Bearbeiten wir die relevanten Themen?

• Entstehen qualifizierte Anfragen?

• Unterstützen unsere Inhalte den Kaufprozess?

• Passen die Maßnahmen zur Positionierung?

• Zahlen die Aktivitäten auf die Unternehmensziele ein?

Eine Kampagne kann kostengünstige Klicks erzeugen und trotzdem ineffektiv sein, wenn die erreichten Personen nicht zur Zielgruppe gehören.

Effizienz: Tun wir die Dinge wirtschaftlich?

Effizienz beschreibt das Verhältnis zwischen eingesetzten Ressourcen und erzieltem Ergebnis.

Typische Fragen sind:

• Wie hoch sind die Kosten pro qualifiziertem Lead?

• Welche Maßnahme bindet besonders viel interne Arbeitszeit?

• Welcher Kanal erzeugt die höchste Zahl relevanter Vertriebschancen?

• Wie unterscheiden sich Maßnahmen hinsichtlich Kosten und Ergebnisqualität?

• Welche Aktivität liefert bei gleichem Budget den höheren Beitrag?

Eine Maßnahme kann effektiv, aber ineffizient sein.

Beispielsweise kann eine Messe hochwertige Kontakte erzeugen, gleichzeitig aber hohe Kosten und einen erheblichen internen Aufwand verursachen. Das Controlling muss dann prüfen, ob das Ergebnis in einem angemessenen Verhältnis zu den eingesetzten Ressourcen steht.

Strategisches und operatives Marketingcontrolling

Marketingcontrolling lässt sich in eine strategische und eine operative Ebene unterteilen.

Strategisches Marketingcontrolling

Das strategische Marketingcontrolling betrachtet langfristige Markt- und Unternehmensentwicklungen.

Dazu gehören:

• Marktpotenziale

• Zielgruppenentwicklung

• Wettbewerbsposition

• Markenwahrnehmung

• technologische Veränderungen

• neue Branchen und Regionen

• langfristige Nachfrage

• strategische Abhängigkeiten

• Positionierung

• Wirksamkeit der Marketingstrategie

Typische Fragen sind:

• Bearbeiten wir weiterhin die richtigen Märkte?

• Verändert sich das Informationsverhalten unserer Zielgruppen?

• Wird unsere Positionierung verstanden?

• Entstehen neue Wettbewerber oder Alternativlösungen?

• Entwickelt sich die Nachfrage in den geplanten Segmenten?

• Passt unser Marketingkonzept weiterhin zur Unternehmensstrategie?

Das strategische Marketingcontrolling überprüft damit auch Annahmen aus dem Marketingkonzept.

Operatives Marketingcontrolling

Das operative Marketingcontrolling konzentriert sich auf die konkrete Umsetzung.

Es betrachtet beispielsweise:

• Kampagnen

• Websitebesucher

• Leads

• Conversion-Raten

• Anzeigenkosten

• Contentproduktion

• Budgets

• Termine

• Vertriebsübergaben

• Plan-Ist-Abweichungen

Der operative Zeitraum ist kürzer. Je nach Maßnahme können Kennzahlen wöchentlich, monatlich oder quartalsweise ausgewertet werden.

Der Marketingplan bildet dafür die Grundlage. Dort sind Maßnahmen, Zeiträume, Budgets, Verantwortlichkeiten und Zielwerte dokumentiert.

Welche Aufgaben hat das Marketingcontrolling?

Marketingcontrolling übernimmt mehrere zusammenhängende Aufgaben.

Marketingziele operationalisieren

Allgemeine Ziele werden in messbare Größen übersetzt.

Aus „mehr Nachfrage“ wird beispielsweise:

„Die Zahl qualifizierter Anfragen aus dem Maschinenbau soll innerhalb von zwölf Monaten von acht auf zwölf pro Monat steigen.“

Kennzahlen auswählen

Das Controlling legt fest, welche Kennzahlen die gewünschte Veränderung tatsächlich abbilden.

Daten bereitstellen

Daten aus unterschiedlichen Systemen werden gesammelt, geprüft und zusammengeführt.

Budgets überwachen

Geplante und tatsächliche Ausgaben werden verglichen.

Ergebnisse bewerten

Kennzahlen werden nicht isoliert betrachtet, sondern mit Zielwerten, Vorperioden und relevanten Segmenten verglichen.

Abweichungen analysieren

Das Controlling untersucht, warum Ergebnisse über oder unter den Erwartungen liegen.

Prognosen erstellen

Auf Grundlage der aktuellen Entwicklung wird abgeschätzt, ob Zielwerte voraussichtlich erreicht werden.

Entscheidungen vorbereiten

Aus den Analysen entstehen Empfehlungen für Maßnahmen, Budgets, Zielgruppen oder Prozesse.

Marketing und Vertrieb koordinieren

Gemeinsame Definitionen und Daten helfen dabei, Nachfrage, Leads, Vertriebschancen und Aufträge miteinander zu verbinden.

Erkenntnisse dokumentieren

Erfolgreiche und erfolglose Ansätze werden nachvollziehbar festgehalten, damit Entscheidungen nicht immer wieder bei null beginnen.

Marketingcontrolling in acht Schritten aufbauen

1. Unternehmens- und Marketingziele klären

Jedes Controlling beginnt mit einem Ziel.

Die Erhebung von Kennzahlen ohne Zielbezug führt zu umfangreichen Berichten, aber selten zu besseren Entscheidungen.

Das Unternehmensziel könnte lauten:

„Der Umsatz mit Kunden aus der Lebensmitteltechnik soll innerhalb von zwei Jahren um 20 Prozent steigen.“

Ein daraus abgeleitetes Marketingziel wäre:

„Die Zahl qualifizierter Vertriebschancen aus der Lebensmitteltechnik soll innerhalb von zwölf Monaten von 24 auf 36 steigen.“

Das Marketingcontrolling muss anschließend prüfen, ob diese Entwicklung eintritt und welche Maßnahmen dazu beitragen.

2. Steuerungsrelevante Fragen definieren

Bevor Kennzahlen ausgewählt werden, sollte klar sein, welche Entscheidungen vorbereitet werden sollen.

Beispiele:

• Welche Kanäle erzeugen qualifizierte Anfragen?

• Welche Inhalte unterstützen den Vertrieb?

• Welche Zielbranchen reagieren besonders stark?

• Wo entstehen Kontakte mit hohem Auftragswert?

• Welche Maßnahmen verursachen hohe Kosten ohne erkennbaren Vertriebsbeitrag?

• Wo gehen potenzielle Kunden im Prozess verloren?

• Welche Budgets sollten erhöht oder reduziert werden?

Diese Fragen verhindern, dass Daten nur deshalb erhoben werden, weil sie technisch verfügbar sind.

3. Geeignete KPIs auswählen

Eine KPI ist eine Kennzahl, die für ein konkretes Ziel und eine konkrete Entscheidung relevant ist.

Nicht jede Zahl ist automatisch eine KPI.

Seitenaufrufe, Impressionen oder Klicks können informativ sein. Sie werden jedoch erst dann steuerungsrelevant, wenn sie einen erkennbaren Bezug zu Zielgruppe, Kaufprozess und Geschäftsziel besitzen.

Für das Ziel „mehr qualifizierte Vertriebschancen“ können beispielsweise diese KPIs sinnvoll sein:

• qualifizierte Websitebesucher

• Conversion-Rate

• Marketing Qualified Leads

• Sales Qualified Leads

• Lead-to-Opportunity-Rate

• Pipelinewert

• Kosten pro Vertriebschance

Ein schlankes Kennzahlensystem ist meist hilfreicher als ein Dashboard mit dutzenden gleichrangigen Werten.

4. Datenquellen und Definitionen festlegen

Marketingcontrolling benötigt konsistente Daten.

Typische Datenquellen sind:

• Webanalyse

• Google Search Console

• Werbeplattformen

• CRM

• E-Mail-Marketing-System

• Marketing-Automation

• ERP

• Vertriebsberichte

• Messe- und Veranstaltungsdaten

• Kundenbefragungen

• Finanzbuchhaltung

Ebenso wichtig sind eindeutige Definitionen.

Unternehmen müssen beispielsweise festlegen:

• Was gilt als Lead?

• Wann ist ein Lead qualifiziert?

• Was ist eine Vertriebschance?

• Welcher Umsatz wird dem Marketing zugerechnet?

• Welche Kosten gehören zu einer Kampagne?

• Wie werden interne Arbeitsstunden berücksichtigt?

• Wann beginnt und endet der Betrachtungszeitraum?

Ohne gemeinsame Definitionen vergleichen Marketing und Vertrieb häufig unterschiedliche Zahlen, obwohl sie scheinbar über dasselbe Ziel sprechen.

5. Soll- und Ist-Werte erfassen

Für jede relevante Kennzahl werden der geplante Sollwert und der tatsächlich erreichte Istwert dokumentiert.

Beispiel:

Die Abweichung allein erklärt jedoch noch nicht, was zu tun ist.

6. Abweichungen analysieren

Eine negative Abweichung kann viele Ursachen haben.

Bei zu wenigen qualifizierten Anfragen kommen beispielsweise infrage:

• zu geringe Sichtbarkeit

• falsche Keywords

• ungeeignete Zielgruppenansprache

• schwache Landingpages

• fehlende Vertrauenssignale

• unklare Positionierung

• langsame Vertriebsbearbeitung

• technische Probleme

• saisonale Einflüsse

• veränderte Marktnachfrage

Die Ursachenanalyse sollte entlang des gesamten Prozesses erfolgen.

Es reicht nicht aus, nur den letzten Kontaktpunkt zu betrachten.

7. Maßnahmen und Budgets steuern

Auf Grundlage der Analyse werden konkrete Entscheidungen getroffen.

Mögliche Entscheidungen sind:

• Budget erhöhen

• Budget reduzieren

• Zielgruppe anpassen

• Inhalte überarbeiten

• Landingpage optimieren

• Kampagne pausieren

• Vertriebsübergabe verbessern

• zusätzliche Daten erfassen

• Maßnahme zeitlich verlängern

• Zielwert neu bewerten

Die Planung des Marketingbudgets in der Industrie und die spätere Budgetkontrolle gehören damit eng zusammen.

Auch die Verteilung auf SEO, SEA und Social Ads sollte regelmäßig anhand der tatsächlichen Ergebnisse überprüft werden.

8. Ergebnisse regelmäßig kommunizieren

Marketingcontrolling funktioniert nur, wenn die Erkenntnisse bei den zuständigen Entscheidern ankommen.

Ein Bericht sollte deshalb nicht nur Kennzahlen enthalten, sondern mindestens diese Fragen beantworten:

• Was war geplant?

• Was wurde erreicht?

• Wo bestehen relevante Abweichungen?

• Was sind die wahrscheinlichsten Ursachen?

• Welche Entscheidung wird empfohlen?

• Wer übernimmt die Umsetzung?

• Wann wird die Wirkung erneut geprüft?

Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb benötigen dabei unterschiedliche Detailtiefen.

Die Geschäftsführung interessiert sich stärker für Marktposition, Pipeline, Umsatzbeitrag und Budget. Operative Teams benötigen detailliertere Informationen zu Kampagnen, Inhalten und Conversion-Raten.

Die wichtigsten Kennzahlen im Marketingcontrolling

Ein gutes Kennzahlensystem orientiert sich an der Wirkungskette des Marketings.

Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit

Diese Kennzahlen zeigen, ob ein Unternehmen von relevanten Zielgruppen wahrgenommen wird.

Mögliche KPIs:

• organische Sichtbarkeit

• Rankings für strategische Suchbegriffe

• Impressionen

• Reichweite in Zielgruppen

• Erwähnungen in Fachmedien

• Markenanfragen

• direkter Websiteverkehr

• Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen

Sichtbarkeit ist ein Frühindikator. Sie ist wichtig, aber noch kein Geschäftsergebnis.

Nutzung und Interaktion

Diese Kennzahlen zeigen, ob Inhalte tatsächlich genutzt werden.

Mögliche KPIs:

• qualifizierte Websitebesucher

• wiederkehrende Besucher

• Nutzung wichtiger Lösungsseiten

• Downloads

• Webinaranmeldungen

• Newsletteranmeldungen

• Interaktion mit Fachinhalten

• Nutzung von Produktdaten und Dokumentationen

Eine hohe Verweildauer ist nicht grundsätzlich positiv. Sie kann Interesse zeigen, aber auch auf unklare Inhalte hindeuten. Kennzahlen müssen deshalb immer im Kontext interpretiert werden.

Leads und Nachfrage

Diese Ebene zeigt, ob aus Aufmerksamkeit konkrete Nachfrage entsteht.

Mögliche KPIs:

• Zahl neuer Leads

• qualifizierte Leads

• Marketing Qualified Leads

• Kosten pro Lead

• Kosten pro qualifiziertem Lead

• Conversion-Rate

• Anteil relevanter Zielunternehmen

• Anfragen nach Zielbranche

• durchschnittlicher erwarteter Auftragswert

Im B2B ist die Qualität der Leads meist wichtiger als die reine Menge.

Vertrieb und Pipeline

Diese Kennzahlen verbinden Marketing mit dem Vertriebsprozess.

Mögliche KPIs:

• Sales Qualified Leads

• Zahl neuer Vertriebschancen

• Lead-to-Opportunity-Rate

• Pipelinewert

• Angebotsquote

• Abschlussquote

• durchschnittlicher Vertriebszyklus

• durchschnittlicher Auftragswert

• verlorene Vertriebschancen

• Gründe für verlorene Aufträge

Die Gestaltung digitaler Leadprozesse in technischen Industrien hilft dabei, einzelne Übergänge und Verantwortlichkeiten messbar zu machen.

Wirtschaftlichkeit

Diese Kennzahlen bewerten den wirtschaftlichen Beitrag.

Mögliche KPIs:

• Customer Acquisition Cost

• Return on Marketing Investment

• Umsatzbeitrag

• Deckungsbeitrag

• Customer Lifetime Value

• Kosten pro Vertriebschance

• Kosten pro Neukunde

• Budgetabweichung

• Anteil des Marketingbudgets am Umsatz

• Ergebnisbeitrag pro Kanal

Wirtschaftliche Kennzahlen sollten nicht isoliert betrachtet werden. Hohe Akquisitionskosten können bei hohen Auftragswerten und langen Kundenbeziehungen trotzdem sinnvoll sein.

Marketingziel, KPI, Bericht und Controllingentscheidung unterscheiden

Das Beispiel zeigt: Ein Bericht ist noch keine Entscheidung.

Marketingcontrolling entsteht erst durch die Verbindung von Messung, Interpretation und Steuerung.

Soll-Ist-Vergleich durchführen

Der Soll-Ist-Vergleich ist ein zentrales Instrument des Marketingcontrollings.

Er enthält mindestens:

• Sollwert

• Istwert

• absolute Abweichung

• prozentuale Abweichung

• Entwicklung zur Vorperiode

• erwartete Zielerreichung

• vermutete Ursache

• empfohlene Entscheidung

Absolute Abweichung

Die absolute Abweichung zeigt den Unterschied zwischen Ziel- und Istwert.

Beispiel:

Soll: 15 qualifizierte Leads
Ist: 11 qualifizierte Leads
Abweichung: −4 Leads

Prozentuale Abweichung

Die prozentuale Abweichung zeigt die Größenordnung im Verhältnis zum Sollwert.

Im Beispiel liegt der Istwert rund 27 Prozent unter dem Ziel.

Trend

Ein einzelner Monat kann durch saisonale oder zufällige Einflüsse verzerrt sein.

Deshalb sollte zusätzlich geprüft werden:

• Wie entwickelt sich der Wert über mehrere Monate?

• Verbessert oder verschlechtert sich die Abweichung?

• Gibt es erkennbare saisonale Muster?

• Wurden Maßnahmen verspätet umgesetzt?

Prognose

Das Controlling kann hochrechnen, ob der Jahreszielwert bei gleichbleibender Entwicklung erreicht wird.

Dadurch lassen sich Anpassungen vornehmen, bevor das Geschäftsjahr abgeschlossen ist.

Abweichungen richtig analysieren

Nicht jede Abweichung entsteht durch schwache Marketingarbeit.

Falsche Zielgruppe

Die Kampagne erzeugt Leads, diese passen jedoch nicht zum gewünschten Kundenprofil.

Ungeeignete Botschaft

Das Angebot wird nicht verständlich oder nicht relevant genug dargestellt.

Zu geringe Reichweite

Die Maßnahme erreicht zu wenige potenzielle Kunden.

Schwache Conversion

Die Zielgruppe besucht die Seite, nimmt aber keinen Kontakt auf.

Verzögerte Umsetzung

Geplante Inhalte oder Kampagnen wurden später veröffentlicht.

Unzureichendes Budget

Die geplante Reichweite kann mit den verfügbaren Mitteln nicht erreicht werden.

Fehlerhafte Datenerfassung

Tracking, CRM-Zuordnung oder Leadklassifizierung sind unvollständig.

Langer Vertriebszyklus

Die Marketingwirkung ist bereits sichtbar, aber noch nicht als Umsatz erkennbar.

Fehlende Vertriebskapazität

Leads werden zu langsam oder nicht systematisch bearbeitet.

Veränderte Nachfrage

Marktbedingungen, Investitionsbereitschaft oder gesetzliche Rahmenbedingungen haben sich verändert.

Eine seriöse Ursachenanalyse trennt deshalb zwischen:

• Zielproblem

• Strategieproblem

• Maßnahmenproblem

• Umsetzungsproblem

• Datenproblem

• Vertriebsproblem

• Marktproblem

Marketingcontrolling im B2B und in der Industrie

Marketingcontrolling ist im B2B besonders anspruchsvoll.

Typische Gründe sind:

• geringe Fallzahlen

• hohe Auftragswerte

• lange Entscheidungszyklen

• mehrere beteiligte Personen

• individuelle Angebote

• anonyme Recherche

• Offline- und Online-Kontakte

• Messen und persönliche Empfehlungen

• zeitverzögerte Umsatzwirkung

• komplexe Vertriebsprozesse

Ein Industrieunternehmen kann beispielsweise innerhalb eines Quartals nur zehn qualifizierte Anfragen erhalten. Wenn daraus zwei große Projekte entstehen, kann die Maßnahme wirtschaftlich sehr erfolgreich sein.

Umgekehrt können 500 Downloads oder zahlreiche Messekontakte nur einen geringen Wert besitzen, wenn daraus keine relevanten Gespräche entstehen.

Im Industriemarketing sollte das Controlling deshalb besonders auf diese Größen achten:

• Qualität der Zielunternehmen

• Entscheidungsrolle der Kontakte

• Projektpotenzial

• erwarteter Auftragswert

• Vertriebsfortschritt

• Dauer bis zur Entscheidung

• Gründe für verlorene Chancen

• Beitrag verschiedener Kontaktpunkte

Marketing und Vertrieb gemeinsam auswerten

Marketingcontrolling darf nicht an der Übergabe eines Leads enden.

Marketing und Vertrieb benötigen gemeinsame Definitionen und Funnelstufen.

Ein möglicher Prozess lautet:

1. anonymer Besucher

2. identifizierter Kontakt

3. Marketing Qualified Lead

4. Sales Qualified Lead

5. Vertriebschance

6. Angebot

7. Auftrag

8. Bestandskunde

Für jede Stufe sollten Kriterien festgelegt werden.

Beispiel für einen Sales Qualified Lead:

• Unternehmen gehört zur Zielbranche

• Mindestgröße ist erfüllt

• konkreter Bedarf ist vorhanden

• Ansprechpartner ist am Entscheidungsprozess beteiligt

• Investitionszeitraum ist grundsätzlich absehbar

Anschließend können Übergangsraten gemessen werden:

• Besucher zu Lead

• Lead zu Marketing Qualified Lead

• Marketing Qualified Lead zu Sales Qualified Lead

• Sales Qualified Lead zu Vertriebschance

• Vertriebschance zu Auftrag

So wird sichtbar, an welcher Stelle Potenzial verloren geht.

Eine systematische automatisierte Leadgenerierung im B2B benötigt deshalb nicht nur Reichweite, sondern klare Qualifizierungs- und Vertriebskennzahlen.

Attribution im B2B kritisch betrachten

Attribution beschreibt die Zuordnung eines Ergebnisses zu einem oder mehreren Marketingkontaktpunkten.

Im B2B ist diese Zuordnung häufig schwierig.

Ein potenzieller Kunde kann:

• einen Fachartikel lesen

• später eine Google-Anzeige anklicken

• den Anbieter auf einer Messe treffen

• eine Fallstudie herunterladen

• über eine Empfehlung erneut auf das Unternehmen aufmerksam werden

• Wochen später direkt die Website aufrufen

• anschließend ein persönliches Gespräch führen

Eine reine Last-Click-Betrachtung würde möglicherweise nur den direkten Websitezugriff erfassen.

Dadurch würden frühere Kontaktpunkte ignoriert, obwohl sie wesentlich zum Vertrauen und zur Entscheidung beigetragen haben.

Marketingcontrolling sollte deshalb mehrere Informationsquellen verbinden:

• Webanalyse

• CRM

• Kampagnendaten

• Vertriebsrückmeldungen

• Selbstauskunft im Kontaktformular

• Befragung im Erstgespräch

• Messe- und Veranstaltungsdaten

• dokumentierte Kontaktverläufe

Vollständige Genauigkeit ist oft nicht erreichbar. Das Ziel sollte eine ausreichend belastbare Entscheidungsgrundlage sein, keine künstliche Scheingenauigkeit.

Marketing-Dashboard sinnvoll aufbauen

Ein Dashboard sollte nicht alle verfügbaren Zahlen anzeigen.

Es sollte die wichtigsten Steuerungsfragen auf einen Blick beantworten.

Ebene 1: Unternehmensbeitrag

• Marketingbeitrag zur Pipeline

• gewonnene Aufträge

• Umsatzbeitrag

• Neukunden

• Customer Acquisition Cost

Ebene 2: Leads und Vertrieb

• Marketing Qualified Leads

• Sales Qualified Leads

• Vertriebschancen

• Leadqualität

• Conversion-Raten

• Pipelinewert

Ebene 3: Nachfrage und Sichtbarkeit

• relevante Sichtbarkeit

• qualifizierte Besucher

• Markenanfragen

• Reichweite in Zielunternehmen

• Nutzung wichtiger Fachinhalte

Ebene 4: Maßnahmenperformance

• Kampagnenergebnisse

• Contentperformance

• Landingpage-Conversion

• Kosten pro Lead

• Ergebnisse nach Kanal

Ebene 5: Budget und Ressourcen

• Planbudget

• Istkosten

• Budgetabweichung

• interne Arbeitszeit

• externe Kosten

• Prognose bis Jahresende

Ein Dashboard sollte zusätzlich Filter ermöglichen, beispielsweise nach:

• Zielbranche

• Region

• Produktbereich

• Kampagne

• Kanal

• Zeitraum

• Leadstatus

Beispiel für Marketingcontrolling in einem Industrieunternehmen

Ein mittelständischer Komponentenhersteller möchte mehr qualifizierte Anfragen aus dem Maschinenbau gewinnen.

Marketingziel

Die Zahl qualifizierter Anfragen soll innerhalb von zwölf Monaten von acht auf zwölf pro Monat steigen.

Maßnahmen

• Überarbeitung wichtiger Lösungsseiten

• Veröffentlichung technischer Fachartikel

• Google-Ads-Kampagne

• Branchenwebinar

• Erstellung von Fallstudien

Monatliche Sollwerte

Tatsächliche Ergebnisse

Auf den ersten Blick erscheinen die Marketingergebnisse positiv. Besucher, Leads und Kosten liegen im gewünschten Bereich.

Die spätere Funnelstufe ist jedoch deutlich schwächer.

Ursachenanalyse

Die gemeinsame Analyse von Marketing und Vertrieb zeigt:

• viele Leads stammen aus zu kleinen Unternehmen

• mehrere Kontakte haben keinen konkreten Investitionszeitraum

• die Formulare fragen das Projektpotenzial nicht ab

• der Vertrieb bearbeitet Webinarleads erst nach mehreren Tagen

• einige Inhalte sprechen Anwender an, aber nicht die eigentlichen Entscheider

Entscheidungen

• Zielkundenkriterien in Kampagnen schärfen

• Formulare um Unternehmensgröße und Projektzeitraum ergänzen

• Lead-Scoring anpassen

• verbindliche Bearbeitungszeit im Vertrieb festlegen

• stärker entscheidungsorientierte Inhalte erstellen

• Webinarzielgruppe enger definieren

Dieses Beispiel zeigt, warum hohe Leadzahlen allein kein ausreichender Erfolgsnachweis sind.

Wie häufig sollte Marketingcontrolling erfolgen?

Der passende Rhythmus hängt von Maßnahme, Budget und Vertriebszyklus ab.

Wöchentlich

Sinnvoll bei:

• laufenden Anzeigenkampagnen

• technischen Problemen

• kurzfristigen Aktionen

• stark schwankenden Budgets

Monatlich

Sinnvoll für:

• operative Marketingkennzahlen

• Leadentwicklung

• Budgetverbrauch

• Kampagnenleistung

• Conversion-Raten

• Soll-Ist-Vergleiche

Quartalsweise

Sinnvoll für:

• strategische Maßnahmenbewertung

• Budgetverschiebungen

• Pipelineentwicklung

• Zielbranchen

• Contentprogramme

• Zusammenarbeit mit dem Vertrieb

Jährlich

Sinnvoll für:

• Marketingstrategie

• Zielsystem

• Marktposition

• Gesamtbudget

• langfristige Programme

• grundsätzliche Annahmen

Nicht jede Kennzahl muss täglich geprüft werden. Eine zu häufige Bewertung kann dazu führen, dass langfristig wirksame Maßnahmen vorschnell verändert werden.

Typische Fehler im Marketingcontrolling

Zu viele KPIs

Ein umfangreiches Dashboard erzeugt den Eindruck von Kontrolle, erschwert aber die Priorisierung.

Fehlender Zielbezug

Kennzahlen werden erhoben, ohne dass klar ist, welche Entscheidung daraus entstehen soll.

Unterschiedliche Definitionen

Marketing und Vertrieb verwenden unterschiedliche Kriterien für Leads und Vertriebschancen.

Vanity Metrics

Reichweite, Likes oder Klicks werden als Erfolg dargestellt, obwohl der Geschäftseffekt unklar bleibt.

Getrennte Auswertung von Marketing und Vertrieb

Marketing endet im Reporting bei den Leads, während Pipeline und Aufträge nicht berücksichtigt werden.

Umsatz wird vorschnell einem Kanal zugeordnet

Komplexe Kaufprozesse werden auf den letzten messbaren Klick reduziert.

Ergebnisse werden ohne Ursachenanalyse bewertet

Eine schwache Kennzahl führt sofort zu Budgetkürzungen, obwohl das eigentliche Problem an anderer Stelle liegt.

Controlling berichtet nur rückblickend

Es wird dokumentiert, was passiert ist, aber keine Prognose oder Entscheidung abgeleitet.

Qualitative Wirkungen werden ignoriert

Markenwahrnehmung, Vertrauen und technische Kompetenz lassen sich nicht immer direkt als Umsatz erfassen, beeinflussen aber die Kaufentscheidung.

Datenqualität wird nicht geprüft

Fehlerhafte Tracking- oder CRM-Daten führen zu falschen Entscheidungen.

Maßnahmen werden zu früh beendet

SEO, Markenaufbau und komplexe B2B-Kampagnen benötigen realistische Zeiträume.

Aus Reports entstehen keine Handlungen

Kennzahlen werden regelmäßig präsentiert, ohne Verantwortlichkeiten und nächste Schritte festzulegen.

Kompakte Marketingcontrolling-Vorlage

Unternehmensziel:
Welche geschäftliche Entwicklung soll unterstützt werden?

Marketingziel:
Welche messbare Veränderung soll das Marketing bewirken?

KPI:
Welche Kennzahl bildet diese Veränderung ab?

Datenquelle:
Aus welchem System stammt die Kennzahl?

Definition:
Wie wird die Kennzahl eindeutig abgegrenzt?

Sollwert:
Welcher Wert soll erreicht werden?

Istwert:
Welcher Wert wurde tatsächlich erreicht?

Abweichung:
Wie groß ist die Differenz?

Trend:
Wie entwickelt sich die Kennzahl über mehrere Perioden?

Ursache:
Welche Faktoren erklären die Abweichung?

Entscheidung:
Welche Maßnahme wird fortgeführt, verändert oder beendet?

Verantwortung:
Wer setzt die Entscheidung um?

Termin:
Wann wird die Wirkung erneut geprüft?

Häufige Fragen zum Marketingcontrolling