Marketing-Mix erklärt: Die 4 Ps und 7 Ps mit B2B-Beispiel

Was ist der Marketing-Mix?

Der Marketing-Mix ist die abgestimmte Kombination verschiedener Marketinginstrumente.

Im klassischen Modell besteht er aus vier Bereichen:

• Product

• Price

• Place

• Promotion

Diese vier Bereiche werden als 4 Ps des Marketings bezeichnet.

Für Dienstleistungen und komplexe Leistungsangebote wird das Modell häufig auf sieben Bereiche erweitert. Hinzu kommen:

• People

• Process

• Physical Evidence

Der Marketing-Mix legt damit fest, wie ein Unternehmen seine Leistung gestaltet, welchen Preis es verlangt, über welche Wege es verkauft, wie es kommuniziert und wie der gesamte Leistungsprozess erlebt wird.

Entscheidend ist das Zusammenspiel. Ein einzelnes Instrument kann nicht unabhängig von den anderen betrachtet werden.

Ein hochwertiges Produkt mit Premiumpreis benötigt beispielsweise eine andere Kommunikation und einen anderen Vertriebsprozess als ein standardisiertes Produkt mit niedriger Einstiegshürde.

Warum der Marketing-Mix mehr als Werbung ist

Marketing wird in vielen Unternehmen mit Werbung, Social Media oder Kampagnen gleichgesetzt.

Diese Sicht ist zu eng.

Kommunikation ist nur ein Teil des Marketing-Mix. Auch Produktgestaltung, Preis, Vertriebswege, Service und Prozesse beeinflussen, ob sich Kunden für ein Angebot entscheiden.

Ein Unternehmen kann eine starke Kampagne umsetzen und trotzdem schwache Ergebnisse erzielen, wenn:

• das Produkt nicht zur Zielgruppe passt

• der Preis nicht nachvollziehbar ist

• der Vertriebsweg zu kompliziert ist

• Anfragen langsam bearbeitet werden

• technische Nachweise fehlen

• die Kommunikation Erwartungen erzeugt, die der Leistungsprozess nicht erfüllt

Marketing beginnt deshalb nicht erst bei der Werbung. Es beginnt bei der Frage, welchen Nutzen ein Angebot für welche Zielgruppe schafft und wie dieser Nutzen im gesamten Marktauftritt erkennbar wird.

Marketing-Mix, Marketingstrategie und Marketingplan unterscheiden

Die Begriffe beschreiben unterschiedliche Ebenen.

Das Marketingkonzept bildet den übergeordneten Rahmen.

Die Marketingziele definieren den gewünschten Zustand.

Die Marketingstrategie legt die grundsätzliche Richtung fest. Für technische und komplexe Leistungen gelten dabei besondere Anforderungen, die der Beitrag über Marketingstrategien für erklärungsbedürftige Industrieprodukte behandelt.

Der Marketingplan übersetzt diese Entscheidungen anschließend in Aufgaben, Termine, Budgets und Verantwortlichkeiten.

Die 4 Ps des Marketing-Mix

Die vier klassischen Marketinginstrumente sind Product, Price, Place und Promotion.

Product: Produktpolitik

Product umfasst alle Entscheidungen rund um das Produkt oder die angebotene Leistung.

Dazu gehören:

• Qualität

• Funktionen

• Varianten

• Sortiment

• Design

• Verpackung

• Marke

• Service

• Garantie

• technische Dokumentation

• Produktlebenszyklus

Im B2B und in der Industrie ist Produktpolitik häufig deutlich komplexer als im Konsumgüterbereich.

Zum Leistungsangebot können zusätzlich gehören:

• technische Beratung

• Engineering

• kundenspezifische Anpassung

• Prototypen

• Sonderanfertigungen

• Wartung

• Ersatzteile

• Schulungen

• Prüfzeugnisse

• Zertifikate

• Lieferfähigkeit

• langfristige Verfügbarkeit

Ein Hersteller verkauft damit nicht nur ein physisches Bauteil. Er verkauft möglicherweise auch technische Sicherheit, dokumentierte Qualität, Unterstützung bei der Auslegung und zuverlässige Versorgung.

Fragen zur Produktpolitik

• Welches konkrete Problem löst das Angebot?

• Welche Funktionen sind für die Zielgruppe wirklich relevant?

• Welche Varianten werden benötigt?

• Welche Leistungen gehören zum Kernprodukt?

• Welche Services schaffen zusätzlichen Nutzen?

• Welche Nachweise erwarten Kunden?

• Welche Eigenschaften unterscheiden das Angebot vom Wettbewerb?

• Welche Bestandteile verursachen Aufwand, aber wenig Kundennutzen?

Produktpolitik sollte nicht allein aus technischer Sicht erfolgen. Entscheidend ist, welchen Wert die Zielgruppe in den einzelnen Eigenschaften erkennt.

Price: Preispolitik

Price umfasst alle Entscheidungen rund um Preise und Konditionen.

Dazu gehören:

• Preisniveau

• Preisstrategie

• Rabatte

• Zahlungsbedingungen

• Staffelpreise

• Finanzierung

• Leasing

• Serviceverträge

• Paketpreise

• Zuschläge

• Mindestmengen

• Lieferkonditionen

Der Preis beeinflusst nicht nur den Umsatz. Er sendet auch ein Signal über Qualität, Positionierung und Zielgruppe.

Ein niedriger Preis kann den Marktzugang erleichtern. Er kann aber auch Zweifel an Qualität oder Leistungsfähigkeit auslösen.

Ein hoher Preis kann eine Premiumposition unterstützen. Er muss jedoch durch Nutzen, Nachweise, Service und Kommunikation begründet werden.

Typische Preisstrategien

Kostenorientierte Preisgestaltung

Der Preis wird aus Kosten und gewünschter Marge abgeleitet.

Diese Methode ist einfach, berücksichtigt aber nicht automatisch den wahrgenommenen Kundennutzen.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Der Preis orientiert sich am Markt und an vergleichbaren Angeboten.

Problematisch wird dieser Ansatz, wenn Leistungen nur oberflächlich vergleichbar sind.

Wertorientierte Preisgestaltung

Der Preis orientiert sich am wirtschaftlichen Nutzen für den Kunden.

Im B2B kann dieser Nutzen beispielsweise entstehen durch:

• geringere Ausfallzeiten

• weniger Ausschuss

• längere Lebensdauer

• schnellere Montage

• geringeren Wartungsaufwand

• niedrigeren Energieverbrauch

• geringeres Projektrisiko

Total Cost of Ownership

Bei Investitionsgütern ist der Einkaufspreis oft nur ein Teil der Gesamtkosten.

Zur Total Cost of Ownership können gehören:

• Installation

• Energieverbrauch

• Wartung

• Ersatzteile

• Stillstand

• Schulung

• Entsorgung

• Lebensdauer

Ein höherer Kaufpreis kann wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn die Gesamtkosten über die Nutzungsdauer niedriger ausfallen.

Widersprüche in der Preispolitik

Ein Unternehmen kann seine Positionierung schwächen, wenn es:

• Premiumqualität verspricht und permanent Rabatte gibt

• technische Beratung bietet, diese aber nicht im Preis abbildet

• individuelle Lösungen verkauft, aber mit pauschalen Vergleichspreisen kommuniziert

• hohe Preise verlangt, ohne Nutzen und Nachweise sichtbar zu machen

Place: Distributionspolitik

Place beschreibt, wie ein Produkt oder eine Leistung zum Kunden gelangt.

Dazu gehören:

• Direktvertrieb

• Außendienst

• Händler

• Distributoren

• Handelsvertreter

• Onlineshop

• Plattformen

• internationale Vertriebspartner

• Ausschreibungen

• digitale Beratung

• stationäre Standorte

Im B2B umfasst Distributionspolitik nicht nur den eigentlichen Verkaufskanal.

Sie betrifft auch:

• Erreichbarkeit

• Angebotsprozess

• Reaktionszeit

• technische Beratung

• Lieferfähigkeit

• Lieferzeiten

• Ersatzteilversorgung

• regionale Betreuung

• internationale Verfügbarkeit

Direkter Vertrieb

Der Direktvertrieb eignet sich besonders für:

• erklärungsbedürftige Produkte

• individuelle Lösungen

• hohe Auftragswerte

• langfristige Kundenbeziehungen

• komplexe Projekte

Vorteile sind die direkte Kundenbeziehung und bessere Rückmeldungen aus dem Markt.

Nachteile sind höhere Vertriebs- und Betreuungskosten.

Indirekter Vertrieb

Händler und Distributoren können helfen, neue Regionen oder Märkte zu erschließen.

Dabei entsteht jedoch weniger Kontrolle über:

• Beratung

• Preisgestaltung

• Markenauftritt

• Kundendaten

• Servicequalität

Digitale Vertriebskanäle

Auch komplexe B2B-Angebote werden zunehmend digital recherchiert.

Ein digitaler Vertriebsweg muss nicht bedeuten, dass der vollständige Kauf online stattfindet.

Digitale Elemente können sein:

• Produktkonfiguratoren

• technische Downloads

• digitale Erstanfragen

• Terminbuchung

• Angebotsanfragen

• Webinare

• Videoberatung

• Kundenportale

Ein stimmiger Marketing-Mix verbindet digitale Informationswege mit persönlicher Beratung.

Promotion: Kommunikationspolitik

Promotion umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Zielgruppen informiert, überzeugt und zur Handlung führt.

Dazu gehören:

• Website

• Suchmaschinenoptimierung

• Content-Marketing

• Google Ads

• Social Media

• Fachmedien

• Online-PR

• Newsletter

• Webinare

• Messen

• Veranstaltungen

• Vertriebsunterlagen

• Referenzen

• Fallstudien

• Direktmarketing

Kommunikation muss zur Zielgruppe und zur Kaufphase passen.

Ein technischer Entscheider benötigt andere Informationen als ein Geschäftsführer oder Einkäufer.

Frühe Kaufphase

In der frühen Recherchephase sind beispielsweise hilfreich:

• Ratgeber

• Grundlagenartikel

• Problemlösungen

• Vergleiche

• Checklisten

• Fachstudien

Mittlere Kaufphase

In der Bewertungsphase gewinnen diese Inhalte an Bedeutung:

• technische Lösungsseiten

• Fallstudien

• Produktvergleiche

• Wirtschaftlichkeitsberechnungen

• Webinare

• Referenzen

Späte Kaufphase

Kurz vor der Entscheidung sind besonders relevant:

• Beratung

• Muster

• Angebote

• Prüfberichte

• Zertifikate

• Lieferinformationen

• persönliche Ansprechpartner

Eine strukturierte Content-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass Inhalte gezielt auf Zielgruppen und Kaufphasen ausgerichtet werden.

Messbare digitale Aktivitäten können durch Performance Marketing ergänzt werden.

Die Erweiterung auf 7 Ps

Die klassischen 4 Ps wurden insbesondere für Dienstleistungen und komplexe Leistungsprozesse um drei Bereiche erweitert:

• People

• Process

• Physical Evidence

Diese zusätzlichen Instrumente sind auch für Industrieunternehmen relevant, wenn Beratung, Projektabwicklung, Service und Vertrauen eine wichtige Rolle spielen.

People: Personalpolitik

People umfasst alle Personen, die das Kundenerlebnis und die wahrgenommene Qualität beeinflussen.

Dazu gehören:

• Vertrieb

• Beratung

• Service

• Projektleitung

• Support

• Technik

• Empfang

• Geschäftsführung

Kunden bewerten ein Unternehmen nicht nur anhand seines Produkts.

Sie erleben auch:

• Erreichbarkeit

• Fachkompetenz

• Zuverlässigkeit

• Freundlichkeit

• Reaktionsgeschwindigkeit

• Lösungsorientierung

• Verbindlichkeit

Bei erklärungsbedürftigen Leistungen können Mitarbeiter selbst zu einem entscheidenden Teil des Angebots werden.

Relevante Fragen

• Verfügen Mitarbeiter über ausreichendes Fachwissen?

• Können sie den Kundennutzen verständlich erklären?

• Sind Zuständigkeiten klar?

• Werden Anfragen schnell bearbeitet?

• Erleben Kunden über verschiedene Kontaktpersonen hinweg dieselbe Qualität?

• Werden Vertrieb und Service regelmäßig geschult?

Ein starkes Leistungsversprechen kann durch schwache Kommunikation oder unklare Zuständigkeiten beschädigt werden.

Process: Prozesspolitik

Process beschreibt die Abläufe, über die eine Leistung angeboten, gekauft und erbracht wird.

Dazu gehören:

• Anfrage

• Beratung

• Angebot

• Bestellung

• Projektstart

• Produktion

• Lieferung

• Abnahme

• Reklamation

• Wartung

• Support

Prozesse beeinflussen das Kundenerlebnis unmittelbar.

Ein Unternehmen kann mit schneller Lieferung werben. Wenn Angebote jedoch erst nach zwei Wochen versendet werden, entsteht ein Widerspruch.

Wichtige Prozessfragen

• Wie einfach kann ein Kunde Kontakt aufnehmen?

• Welche Informationen werden bei einer Anfrage benötigt?

• Wie schnell erfolgt eine Rückmeldung?

• Wer übernimmt den Kontakt?

• Wie transparent ist die Angebotserstellung?

• Wie werden Übergaben organisiert?

• Welche Informationen erhält der Kunde während des Projekts?

• Wie werden Reklamationen bearbeitet?

• Wie funktioniert die Betreuung nach dem Kauf?

Die Gestaltung digitaler Leadprozesse in technischen Industrien verbindet Marketing, Vertrieb und operative Abläufe.

Physical Evidence: sichtbare Leistungsnachweise

Physical Evidence beschreibt alle sichtbaren Hinweise, anhand derer Kunden die Qualität eines Unternehmens einschätzen können.

Das ist besonders wichtig bei Leistungen, die vor dem Kauf nicht vollständig beurteilt werden können.

Mögliche Nachweise sind:

• Referenzen

• Fallstudien

• Zertifikate

• Prüfberichte

• Muster

• Produktionsbilder

• technische Dokumentationen

• Kundenbewertungen

• Auszeichnungen

• Maschinenpark

• Website

• Geschäftsräume

• Messestand

• Projektberichte

Ein Unternehmen kann behaupten, besonders zuverlässig zu sein. Glaubwürdiger wird diese Aussage durch:

• dokumentierte Lieferquoten

• Referenzprojekte

• verbindliche Reaktionszeiten

• Zertifizierungen

• nachvollziehbare Prozesse

Physical Evidence macht ein abstraktes Leistungsversprechen greifbarer.

Sind die 4 Ps heute noch zeitgemäß?

Die 4 Ps sind weiterhin ein sinnvolles Grundmodell.

Sie helfen dabei, Marketing nicht auf Kommunikation zu reduzieren und wichtige Entscheidungsbereiche strukturiert zu betrachten.

Das Modell hat jedoch Grenzen.

Anbieterperspektive

Die 4 Ps betrachten den Markt stark aus Sicht des Unternehmens.

Die Kundenperspektive muss ergänzend berücksichtigt werden.

Digitale Kaufprozesse

Digitale Plattformen, Suchmaschinen, Onlineberatung und Kundenportale verändern Place und Promotion.

Dienstleistungen

Bei Dienstleistungen reichen die vier klassischen Bereiche häufig nicht aus. Menschen, Prozesse und sichtbare Nachweise sind ebenfalls entscheidend.

Komplexe B2B-Angebote

Im B2B müssen Buying Center, lange Kaufzyklen und technische Anforderungen stärker berücksichtigt werden.

Alternative Modelle

Ergänzende Modelle sind beispielsweise:

• 4 Cs

• SAVE

• Customer Journey

• Value Proposition

Diese Modelle ersetzen den Marketing-Mix nicht zwingend. Sie erweitern die Perspektive.

Die entscheidende Frage lautet nicht, ob das Modell modern genug klingt. Entscheidend ist, ob es hilft, relevante Entscheidungen vollständig und widerspruchsfrei zu treffen.

Marketing-Mix in sieben Schritten entwickeln

1. Marketingziele festlegen

Der Marketing-Mix muss auf konkrete Ziele ausgerichtet sein.

Mögliche Ziele sind:

• neue Kunden gewinnen

• neue Märkte erschließen

• Marge verbessern

• Markenbekanntheit erhöhen

• mehr qualifizierte Anfragen erzeugen

• Bestandskunden ausbauen

• Premiumposition stärken

Ohne klare Ziele lässt sich nicht beurteilen, welche Kombination der Instrumente sinnvoll ist.

2. Zielgruppe und Kaufprozess analysieren

Der Marketing-Mix muss zu den tatsächlichen Anforderungen der Zielgruppe passen.

Relevant sind:

• Branche

• Unternehmensgröße

• Region

• Entscheidungsrollen

• technische Anforderungen

• Investitionsvolumen

• Kaufkriterien

• Einwände

• Informationswege

• Vertriebszyklus

Eine Buyer Persona im B2B hilft dabei, unterschiedliche Rollen im Buying Center zu berücksichtigen.

3. Nutzenversprechen und Positionierung klären

Bevor die Instrumente ausgestaltet werden, muss klar sein:

• Welches Problem wird gelöst?

• Welchen konkreten Nutzen erhält der Kunde?

• Für welche Zielgruppe ist das Angebot besonders relevant?

• Wodurch unterscheidet sich das Unternehmen von Alternativen?

• Welche Position soll im Markt aufgebaut werden?

Ein unklarer Nutzen führt meist zu einem austauschbaren Marketing-Mix.

4. Produkt- und Serviceangebot gestalten

Das Angebot wird so aufgebaut, dass es zur Zielgruppe und Positionierung passt.

Zu klären sind:

• Kernprodukt

• Varianten

• Zusatzleistungen

• Beratung

• Service

• Garantie

• Lieferfähigkeit

• Dokumentation

• Individualisierung

5. Preis und Vertriebswege bestimmen

Preis und Vertrieb müssen gemeinsam gedacht werden.

Ein beratungsintensiver Direktvertrieb benötigt eine andere Kalkulation als ein weitgehend digitaler Verkauf.

Zu prüfen sind:

• Preisstrategie

• Zahlungsbedingungen

• Rabatte

• Vertriebskanal

• regionale Abdeckung

• Partner

• digitale Kontaktwege

• Angebotsprozess

6. Kommunikation, Prozesse und Nachweise abstimmen

Die Kommunikation muss das tatsächliche Leistungsversprechen abbilden.

Prozesse und Nachweise müssen dieses Versprechen bestätigen.

Wenn schnelle Reaktionszeiten kommuniziert werden, muss der interne Anfrageprozess entsprechend organisiert sein.

7. Wirkung kontrollieren und Mix anpassen

Der Marketing-Mix sollte regelmäßig überprüft werden.

Relevant sind beispielsweise:

• Preisakzeptanz

• Leadqualität

• Conversion-Raten

• Margen

• Vertriebsfeedback

• Kundenfeedback

• Lieferperformance

• Nutzung von Services

• Kampagnenergebnisse

Das Marketingcontrolling verbindet diese Daten mit konkreten Steuerungsentscheidungen.

Marketing-Mix im B2B und in der Industrie

Im B2B und in der Industrie gelten besondere Anforderungen.

Erklärungsbedürftige Produkte

Produkte müssen fachlich verständlich dargestellt werden.

Technische Daten allein reichen häufig nicht aus. Kunden müssen erkennen, welche Bedeutung einzelne Eigenschaften für ihre Anwendung besitzen.

Mehrere Entscheider

An einer Kaufentscheidung können beteiligt sein:

• Geschäftsführung

• Einkauf

• Technik

• Produktion

• Qualität

• Instandhaltung

• IT

• externe Berater

Der Marketing-Mix muss unterschiedliche Interessen berücksichtigen.

Individuelle Angebote

Preise und Leistungen sind häufig projektbezogen.

Der Vertriebs- und Angebotsprozess wird damit zu einem wichtigen Teil des Marketing-Mix.

Lange Vertriebszyklen

Kunden benötigen über längere Zeit unterschiedliche Informationen.

Marketing und Vertrieb müssen deshalb abgestimmt arbeiten.

Hohe Investitionen

Mit steigendem Investitionsvolumen wachsen die Anforderungen an:

• Vertrauen

• Referenzen

• Nachweise

• Beratung

• Risikoreduzierung

• Service

Liefer- und Produktionsfähigkeit

Im Industriegeschäft können Lieferzeiten, Kapazitäten und Ersatzteilversorgung kaufentscheidend sein.

Technischer Service

Wartung, Inbetriebnahme, Schulung und Ersatzteile können einen wesentlichen Teil des Kundennutzens darstellen.

Der Marketing-Mix im Industriemarketing muss deshalb Produkt, Beratung, Vertrieb, Service und Kommunikation als zusammenhängendes System betrachten.

Beispiel für einen Marketing-Mix im Industrieunternehmen

Ein mittelständischer Hersteller produziert kundenspezifische Kunststoffkomponenten für Maschinen- und Anlagenbauer.

Product

Das Leistungsangebot umfasst:

• kundenspezifische Bauteile

• technische Materialberatung

• Prototypen

• Klein- und Mittelserien

• CNC-Bearbeitung

• Prüfzeugnisse

• dokumentierte Qualität

• Unterstützung bei der Bauteiloptimierung

Der Kernnutzen liegt nicht nur in der Fertigung, sondern in der Verbindung von Werkstoffwissen, technischer Beratung und flexiblen Stückzahlen.

Price

Die Preisgestaltung erfolgt projektbezogen.

Bestandteile sind:

• transparente Werkzeugkosten

• Staffelpreise

• Zuschläge für Expressfertigung

• separate Engineering-Leistungen

• Rahmenverträge für Serienaufträge

Das Unternehmen kommuniziert nicht den niedrigsten Stückpreis, sondern wirtschaftliche Vorteile durch weniger Ausschuss, bessere Materialauswahl und längere Bauteillebensdauer.

Place

Der Vertrieb erfolgt überwiegend direkt.

Kontaktwege sind:

• Website

• Anfrageformular

• telefonische Beratung

• Außendienst

• Videoberatung

• Fachmessen

• internationale Vertriebspartner

Technische Anfragen werden direkt an spezialisierte Ansprechpartner weitergeleitet.

Promotion

Die Kommunikationsmaßnahmen umfassen:

• suchmaschinenoptimierte Werkstoffseiten

• Fachartikel

• Fallstudien

• technische Leitfäden

• LinkedIn

• Fachmessen

• Google Ads

• Newsletter

• Webinare

Die Kommunikation richtet sich an Konstrukteure, technische Leiter und Einkäufer.

People

Feste technische Ansprechpartner begleiten Kunden von der Anfrage bis zur Serienfertigung.

Vertrieb und Technik werden regelmäßig geschult, damit Nutzen und Einsatzgrenzen verständlich erklärt werden können.

Process

Der Anfrageprozess besteht aus:

1. technischer Erstprüfung

2. Klärung der Anforderungen

3. Materialempfehlung

4. Angebot

5. Muster oder Prototyp

6. Freigabe

7. Serienfertigung

Für jede Phase bestehen definierte Reaktionszeiten.

Physical Evidence

Vertrauen wird unterstützt durch:

• Zertifikate

• Maschinenpark

• Produktionsbilder

• Werkstoffdatenblätter

• Prüfberichte

• Referenzen

• Musterteile

• Fallstudien

Dieses Beispiel zeigt, wie die sieben Instrumente gemeinsam ein stimmiges Marktangebot bilden.

Wie die einzelnen Ps zusammenwirken

Die Qualität des Marketing-Mix entsteht durch Konsistenz.

Premiumlösung

Ein stimmiger Mix kann so aussehen:

• hochwertige, individuelle Leistung

• wertorientierter Preis

• beratungsintensiver Direktvertrieb

• fachlich tiefe Kommunikation

• erfahrene Ansprechpartner

• strukturierter Projektprozess

• belastbare Referenzen und Zertifikate

Standardisiertes Produkt

Ein anderer stimmiger Mix:

• klar definiertes Standardsortiment

• transparenter Preis

• digitaler Vertrieb

• schnelle Verfügbarkeit

• automatisierter Bestellprozess

• einfache Produktinformationen

Beide Ansätze können erfolgreich sein. Problematisch wird es, wenn die einzelnen Instrumente nicht zusammenpassen.

Typische Widersprüche im Marketing-Mix

Premiumpreis ohne sichtbare Leistung

Ein hoher Preis wird verlangt, aber Nutzen, Qualität und Nachweise bleiben unklar.

Komplexes Produkt ohne Beratung

Kunden sollen technisch anspruchsvolle Entscheidungen allein auf Grundlage weniger Produktdaten treffen.

Individuelle Lösung mit generischer Kommunikation

Das Unternehmen bietet maßgeschneiderte Lösungen, kommuniziert aber ausschließlich allgemeine Aussagen.

Qualitätspositionierung mit ständigen Rabatten

Dauerhafte Preisaktionen schwächen die Premiumwahrnehmung.

Schneller Service bei langsamen Prozessen

Die Kommunikation verspricht schnelle Unterstützung, während Kunden lange auf Antworten warten.

Persönliche Beratung ohne klare Ansprechpartner

Der Vertrieb wird als persönlich positioniert, Zuständigkeiten bleiben aber unklar.

Marketing-Mix für Dienstleistungen

Bei Dienstleistungen sind die zusätzlichen drei Ps besonders wichtig.

Dienstleistungen sind häufig:

• immateriell

• erklärungsbedürftig

• nicht lagerfähig

• abhängig von Personen

• vor dem Kauf schwer beurteilbar

Deshalb gewinnen Vertrauen, Prozesse und Nachweise an Bedeutung.

Ein Beratungsunternehmen muss beispielsweise nicht nur erklären, welche Leistung es anbietet.

Es muss auch zeigen:

• wer die Beratung durchführt

• wie das Projekt abläuft

• welche Ergebnisse erwartet werden können

• welche Referenzen vorhanden sind

• wie Qualität gesichert wird

• welche Leistungen ausdrücklich nicht enthalten sind

People, Process und Physical Evidence reduzieren Unsicherheit und machen die Leistung greifbarer.

Marketing-Mix kontrollieren und optimieren

Der Marketing-Mix sollte nicht einmalig festgelegt und anschließend unverändert beibehalten werden.

Märkte, Kundenanforderungen und Wettbewerber verändern sich.

Produktbezogene Kennzahlen

• Nutzung einzelner Varianten

• Reklamationen

• Servicebedarf

• Wiederkaufrate

• Kundenfeedback

Preisbezogene Kennzahlen

• Preisakzeptanz

• Marge

• Rabattquote

• Angebotsverluste wegen des Preises

• Zahlungsbedingungen

Vertriebsbezogene Kennzahlen

• Anfragen nach Kanal

• Abschlussquote

• Vertriebszyklus

• Lieferperformance

• Partnerleistung

Kommunikationsbezogene Kennzahlen

• relevante Sichtbarkeit

• qualifizierte Besucher

• Leads

• Conversion-Raten

• Kampagnenbeitrag

Prozessbezogene Kennzahlen

• Reaktionszeit

• Angebotsdauer

• Bearbeitungszeit

• Reklamationsquote

• Kundenzufriedenheit

Das verfügbare Marketingbudget in der Industrie sollte entsprechend der Wirkung der einzelnen Instrumente verteilt werden.

Häufige Fehler beim Marketing-Mix

Marketing wird auf Promotion reduziert

Unternehmen optimieren Kampagnen, obwohl die eigentliche Schwäche beim Produkt, Preis oder Vertriebsprozess liegt.

Instrumente werden getrennt geplant

Produkt, Vertrieb und Kommunikation verfolgen unterschiedliche Positionierungen.

Der Preis passt nicht zur Marktposition

Premiumanspruch und Niedrigpreisstrategie widersprechen sich.

Die Zielgruppe bleibt zu breit

Ein einheitlicher Mix soll gleichzeitig sehr unterschiedliche Kundengruppen erreichen.

Der Vertrieb wird nicht einbezogen

Marketingentscheidungen berücksichtigen keine realen Kundenfragen oder Einwände.

Service wird unterschätzt

Wartung, Beratung und Ersatzteile werden nicht als Teil des Angebots verstanden.

Digitale Kontaktpunkte fehlen

Kunden können sich nicht ausreichend selbstständig informieren oder Kontakt aufnehmen.

Prozesse widersprechen dem Versprechen

Kommunikation und tatsächliches Kundenerlebnis passen nicht zusammen.

Nachweise fehlen

Das Unternehmen behauptet Qualität und Erfahrung, belegt diese aber nicht.

Der Mix wird nicht aktualisiert

Veränderte Märkte und Kundenanforderungen führen zu keiner Anpassung.

Kompakte Marketing-Mix-Vorlage

Product

• Welches Problem lösen wir?

• Welche Leistung bieten wir?

• Welche Varianten und Services gehören dazu?

• Welche Nachweise sind erforderlich?

• Wodurch unterscheiden wir uns?

Price

• Welche Preisstrategie verfolgen wir?

• Welchen Wert erhält der Kunde?

• Welche Konditionen gelten?

• Welche Rabatte sind sinnvoll?

• Passt der Preis zur Positionierung?

Place

• Über welche Kanäle verkaufen wir?

• Wie einfach ist die Kontaktaufnahme?

• Wie funktioniert Beratung?

• Welche Regionen decken wir ab?

• Wie werden Lieferung und Service organisiert?

Promotion

• Welche Botschaft kommunizieren wir?

• Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe?

• Welche Inhalte werden in welcher Kaufphase benötigt?

• Welche Maßnahmen erzeugen Nachfrage?

• Wie unterstützen wir den Vertrieb?

People

• Welche Mitarbeiter prägen das Kundenerlebnis?

• Welches Fachwissen wird benötigt?

• Sind Zuständigkeiten klar?

• Wie werden Mitarbeiter geschult?

• Wie schnell reagieren wir?

Process

• Wie läuft eine Anfrage ab?

• Wie wird ein Angebot erstellt?

• Wie erfolgen Projektübergaben?

• Wie werden Kunden informiert?

• Wie bearbeiten wir Reklamationen?

Physical Evidence

• Welche Referenzen sind vorhanden?

• Welche Zertifikate können gezeigt werden?

• Welche Fallstudien belegen den Nutzen?

• Welche technischen Dokumentationen gibt es?

• Wie machen wir Qualität sichtbar?

Häufige Fragen zum Marketing-Mix