Marketingziele definieren: Arten, Beispiele und SMART-Methode

Was sind Marketingziele?

Marketingziele beschreiben einen gewünschten zukünftigen Zustand, den ein Unternehmen durch seine Marketingaktivitäten erreichen möchte.

Sie leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab und übersetzen diese in konkrete Aufgaben für Marketing, Kommunikation und Nachfrageentwicklung.

Ein Marketingziel kann sich beispielsweise beziehen auf:

• Umsatz und Absatz

• Marktanteil

• Bekanntheit

• Sichtbarkeit

• Markenwahrnehmung

• Vertrauen

• qualifizierte Anfragen

• Leadqualität

• Kundenbindung

• Weiterempfehlungen

• Erschließung neuer Märkte

• Unterstützung des Vertriebs

Marketingziele definieren damit, was erreicht werden soll. Die Marketingstrategie beschreibt anschließend, auf welchem grundsätzlichen Weg das Ziel verfolgt wird. Der Marketingplan legt fest, welche Maßnahmen, Budgets, Termine und Verantwortlichkeiten dafür vorgesehen sind.

Warum klare Marketingziele entscheidend sind

Ohne klare Ziele bleibt Marketing schwer steuerbar. Unternehmen veröffentlichen Inhalte, schalten Anzeigen, besuchen Messen oder investieren in ihre Website, ohne eindeutig festzulegen, welche Wirkung damit erzielt werden soll.

Klare Marketingziele erfüllen mehrere Funktionen.

Orientierung

Sie geben vor, welche Ergebnisse Vorrang haben. Dadurch lassen sich Maßnahmen stärker auf relevante Geschäftseffekte ausrichten.

Priorisierung

Nicht jede denkbare Marketingaktivität ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Ziele helfen dabei, geeignete Maßnahmen auszuwählen und weniger relevante Aktivitäten zurückzustellen.

Budgetverteilung

Budgets können nur sinnvoll zugewiesen werden, wenn klar ist, welche Veränderung finanziert werden soll.

Verantwortlichkeit

Ein Ziel macht sichtbar, welche Person oder Abteilung für eine Entwicklung verantwortlich ist und welche Beiträge von anderen Beteiligten erwartet werden.

Erfolgskontrolle

Ohne Ausgangswert, Zielwert und Zeitraum lässt sich nicht bewerten, ob eine Maßnahme erfolgreich war.

Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb

Gemeinsame Ziele verhindern, dass das Marketing lediglich Reichweite oder Kontaktzahlen optimiert, während der Vertrieb andere Kundengruppen, Angebotswerte oder Abschlusskriterien verfolgt.

Im B2B-Marketing ist diese Abstimmung besonders wichtig, weil zwischen dem ersten Kontakt und dem Auftrag häufig mehrere Monate liegen und verschiedene Entscheider beteiligt sind.

Unternehmensziele und Marketingziele unterscheiden

Marketingziele dürfen nicht isoliert entstehen. Sie müssen einen nachvollziehbaren Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten.

Ein Unternehmensziel kann beispielsweise lauten:

Der Umsatz im Geschäftsbereich Maschinenbau soll innerhalb von zwei Jahren um 15 Prozent steigen.

Daraus können verschiedene Teilziele entstehen.

Marketingziel

Die Zahl qualifizierter Anfragen aus dem Maschinenbau soll innerhalb von zwölf Monaten von acht auf zwölf pro Monat steigen.

Vertriebsziel

Die Abschlussquote bei qualifizierten Anfragen soll von 20 auf 25 Prozent steigen.

Produktziel

Das Angebot soll um eine branchenspezifische Lösung erweitert werden.

Operative Marketingkennzahl

Die Zahl der Besucher auf relevanten Lösungsseiten soll um 40 Prozent steigen.

Diese Ebenen müssen sauber getrennt werden. Marketing kann Nachfrage, Sichtbarkeit, Vertrauen und qualifizierte Kontakte beeinflussen. Den tatsächlichen Umsatz bestimmen zusätzlich Vertriebsleistung, Angebot, Preis, Lieferfähigkeit und Marktsituation.

Ein Marketingziel sollte deshalb nur Ergebnisse enthalten, auf die das Marketing einen realistischen Einfluss besitzt.

Welche Arten von Marketingzielen gibt es?

Marketingziele können nach verschiedenen Kriterien geordnet werden. Die wichtigste Unterscheidung betrifft ökonomische und psychologische beziehungsweise qualitative Ziele.

Ökonomische Marketingziele

Ökonomische Ziele beziehen sich auf direkt messbare wirtschaftliche Ergebnisse.

Typische Beispiele sind:

• Umsatz steigern

• Absatz erhöhen

• Marktanteil ausbauen

• Marge verbessern

• Neukunden gewinnen

• Kosten pro Neukunde senken

• Kundenwert erhöhen

• Wiederkaufrate steigern

• Auftragswert erhöhen

• Vertriebspipeline vergrößern

Ein mögliches ökonomisches Marketingziel lautet:

„Innerhalb von zwölf Monaten sollen durch organische Suche und bezahlte Kampagnen 40 zusätzliche qualifizierte Vertriebschancen mit einem erwarteten Auftragswert von mindestens 25.000 Euro entstehen.“

Ökonomische Ziele sind wichtig, weil sie den Beitrag des Marketings zum Geschäftserfolg sichtbar machen. Sie reichen jedoch nicht immer aus, um den gesamten Entscheidungsprozess abzubilden.

Psychologische und qualitative Marketingziele

Qualitative Marketingziele beschreiben Veränderungen in Wahrnehmung, Wissen, Einstellung oder Verhalten der Zielgruppe.

Dazu gehören:

• Markenbekanntheit erhöhen

• Vertrauen aufbauen

• Kompetenzwahrnehmung stärken

• Image verbessern

• Präferenz gegenüber Wettbewerbern erhöhen

• Kundenzufriedenheit steigern

• Weiterempfehlungsbereitschaft verbessern

• Bekanntheit in einer neuen Branche aufbauen

• ein neues Thema mit der eigenen Marke verbinden

Diese Ziele sind besonders relevant, wenn Kaufentscheidungen nicht sofort getroffen werden.

Ein Industrieunternehmen kann beispielsweise das Ziel verfolgen, innerhalb von 18 Monaten bei technischen Entscheidern als einer der drei relevantesten Anbieter für eine bestimmte Speziallösung wahrgenommen zu werden.

Qualitative Ziele müssen ebenfalls messbar gemacht werden. Mögliche Kennzahlen sind:

• gestützte und ungestützte Markenbekanntheit

• Befragungen

• direkte Markenanfragen

• Nennungen in Fachmedien

• Sichtbarkeit für relevante Themen

• Anteil wiederkehrender Besucher

• Weiterempfehlungsrate

• qualitative Rückmeldungen aus Vertriebsgesprächen

Strategische und operative Marketingziele

Strategische Marketingziele beschreiben langfristige Entwicklungen.

Beispiele:

• Aufbau einer führenden Marktposition in einer Nische

• Erschließung einer neuen Zielbranche

• Verringerung der Abhängigkeit von Empfehlungen und Kaltakquise

• Aufbau einer starken Expertenmarke

• stärkere digitale Sichtbarkeit in frühen Kaufphasen

Operative Ziele sind konkreter und kurzfristiger.

Beispiele:

• zwölf neue Fachartikel innerhalb eines Jahres veröffentlichen

• die Conversion-Rate einer Landingpage von 1,5 auf 2,2 Prozent erhöhen

• 50 qualifizierte Webinaranmeldungen gewinnen

• monatlich zehn relevante Gespräche aus organischer Suche erzeugen

Operative Ziele müssen erkennbar auf strategische Ziele einzahlen. Andernfalls werden zwar Aufgaben erledigt, aber keine relevante Marktveränderung erreicht.

Kurzfristige und langfristige Marketingziele

Kurzfristige Ziele können innerhalb weniger Wochen oder Monate erreicht werden.

Dazu gehören:

• Kampagnenreichweite

• Anmeldungen

• Downloads

• Klicks

• erste Leads

• Conversion-Optimierungen

Langfristige Ziele benötigen häufig mehrere Quartale oder Jahre.

Dazu gehören:

• Markenbekanntheit

• organische Sichtbarkeit

• Themenführerschaft

• Marktanteil

• Kundenbindung

• stabile Leadpipeline

• Erschließung neuer Branchen

Besonders im Industriemarketing sind lange Zeiträume realistisch. Technische Investitionen werden sorgfältig geprüft, Budgets langfristig geplant und Entscheidungen durch mehrere Abteilungen abgestimmt.

Früh- und Spätindikatoren

Nicht alle Ziele zeigen ihre Wirkung zum selben Zeitpunkt.

Frühindikatoren

Frühindikatoren weisen darauf hin, ob eine Entwicklung in die gewünschte Richtung geht.

Beispiele:

• Sichtbarkeit

• Rankings

• Impressionen

• qualifizierte Besucher

• Verweildauer auf relevanten Seiten

• Downloads

• Webinaranmeldungen

• Markenanfragen

• Reaktionen aus Zielunternehmen

Spätindikatoren

Spätindikatoren zeigen den wirtschaftlichen Endeffekt.

Beispiele:

• qualifizierte Vertriebschancen

• Angebote

• Abschlüsse

• Umsatz

• Deckungsbeitrag

• Kundenwert

• Marktanteil

Ein Unternehmen sollte beide Ebenen miteinander verbinden. Wer nur Umsatz betrachtet, erkennt Probleme möglicherweise erst spät. Wer ausschließlich Reichweite misst, kann den wirtschaftlichen Beitrag nicht beurteilen.

Marketingziel, KPI, Zielwert und Maßnahme unterscheiden

Diese Begriffe werden häufig miteinander verwechselt.

Ein KPI ist nur eine Messgröße. Erst in Verbindung mit einem Ausgangswert, Zielwert und Zeitraum entsteht ein steuerbares Ziel.

Auch eine Maßnahme ist kein Marketingziel.

„LinkedIn ausbauen“ beschreibt eine Aktivität. Ein Ziel wäre dagegen:

„Die Zahl relevanter Kontakte aus definierten Zielunternehmen soll innerhalb von sechs Monaten von 15 auf 30 pro Monat steigen.“

Marketingziele in sieben Schritten definieren

1. Unternehmensziel klären

Am Anfang steht die Frage, welche geschäftliche Veränderung erreicht werden soll.

Mögliche Unternehmensziele sind:

• Umsatzwachstum

• höhere Profitabilität

• neue Märkte

• stabilere Kundenstruktur

• geringere Abhängigkeit von einzelnen Großkunden

• bessere Auslastung

• Einführung neuer Produkte

• stärkere Kundenbindung

Ohne diese Grundlage besteht die Gefahr, dass Marketingziele zwar messbar sind, aber keinen relevanten Beitrag zum Unternehmen leisten.

2. Beitrag des Marketings bestimmen

Anschließend muss geklärt werden, welchen realistischen Beitrag das Marketing leisten kann.

Bei einem Umsatzziel könnte das Marketing beispielsweise:

• mehr Nachfrage erzeugen

• qualifiziertere Anfragen gewinnen

• neue Zielgruppen erreichen

• das Vertrauen in den Anbieter stärken

• den Vertrieb mit besseren Inhalten unterstützen

• bestehende Kunden auf weitere Leistungen aufmerksam machen

Marketing kann jedoch nicht allein für den vollständigen Umsatz verantwortlich gemacht werden, wenn Angebot, Preise, Vertriebsprozesse und Kapazitäten außerhalb seines Einflusses liegen.

3. Zielgruppe festlegen

Ein Marketingziel ohne Zielgruppe bleibt unscharf.

„Mehr Leads gewinnen“ sagt nicht aus, welche Unternehmen oder Personen erreicht werden sollen.

Eine konkrete Zielgruppe kann beschrieben werden über:

• Branche

• Unternehmensgröße

• Region

• technische Anforderungen

• Auftragswert

• Entscheidungsrolle

• Investitionszeitraum

• bestehende Probleme

Für komplexe B2B-Märkte sollte zusätzlich berücksichtigt werden, welche Personen im Buying Center beteiligt sind. Eine fundierte Buyer Persona im B2B hilft dabei, Ziele nicht nur auf Unternehmen, sondern auch auf relevante Entscheidungsrollen auszurichten.

4. Gewünschte Veränderung beschreiben

Das Ziel muss benennen, was sich konkret verändern soll.

Mögliche Veränderungen sind:

• mehr qualifizierte Anfragen

• höhere Bekanntheit

• mehr Nachfrage aus einer Zielbranche

• bessere Leadqualität

• höhere Conversion-Rate

• mehr wiederkehrende Kunden

• stärkere Nutzung bestimmter Inhalte

• mehr Vertriebschancen

• geringere Kosten pro Lead

Die Formulierung sollte so konkret sein, dass unterschiedliche Personen dasselbe Zielverständnis entwickeln.

5. Geeignete Kennzahl auswählen

Die Kennzahl muss die gewünschte Veränderung tatsächlich abbilden.

Für das Ziel „mehr qualifizierte Anfragen“ wäre die Zahl qualifizierter Anfragen geeigneter als die allgemeine Besucherzahl.

Für das Ziel „Bekanntheit in einer neuen Branche“ können Markenanfragen, Befragungen, Reichweite in Zielunternehmen und direkte Zugriffe relevanter sein als allgemeine Social-Media-Impressionen.

Eine Kennzahl sollte:

• verständlich

• regelmäßig verfügbar

• beeinflussbar

• entscheidungsrelevant

• möglichst eindeutig definiert

sein.

6. Ausgangswert, Zielwert und Zeitraum festlegen

Ein Ziel benötigt einen Ausgangspunkt.

Ohne Ausgangswert lässt sich weder die notwendige Veränderung noch die Realisierbarkeit beurteilen.

Der Zielwert sollte sich orientieren an:

• bisheriger Entwicklung

• Marktpotenzial

• verfügbaren Ressourcen

• Conversion-Raten

• Vertriebszyklus

• saisonalen Effekten

• internen Kapazitäten

• erreichbarer Reichweite

Ein belastbares Ziel lautet:

„Die Zahl qualifizierter Anfragen aus der Lebensmitteltechnik soll innerhalb von zwölf Monaten von durchschnittlich fünf auf acht pro Monat steigen.“

7. Verantwortlichkeit und Kontrolle regeln

Für jedes Ziel muss feststehen:

• Wer ist verantwortlich?

• Wer liefert Daten?

• Wie häufig wird kontrolliert?

• Welche Maßnahmen werden bei Abweichungen geprüft?

• Wer entscheidet über Anpassungen?

Ein Ziel ohne Verantwortung wird häufig nur dokumentiert, aber nicht aktiv gesteuert.

Marketingziele nach der SMART-Methode formulieren

Die SMART-Methode hilft dabei, Ziele präzise zu formulieren.

Spezifisch

Das Ziel muss eindeutig beschreiben, welche Veränderung bei welcher Zielgruppe erreicht werden soll.

Messbar

Es muss eine Kennzahl mit Ausgangs- und Zielwert geben.

Attraktiv oder akzeptiert

Das Ziel sollte für die Beteiligten relevant und nachvollziehbar sein.

Realistisch

Der Zielwert muss mit Marktpotenzial, Zeitrahmen, Budget und Ressourcen vereinbar sein.

Terminiert

Das Ziel benötigt einen klaren Endzeitpunkt.

Ein SMART formuliertes Marketingziel könnte lauten:

„Die Zahl qualifizierter Anfragen von deutschen Maschinenbauunternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern soll bis zum 31. Dezember von durchschnittlich acht auf zwölf pro Monat steigen.“

Die SMART-Methode allein garantiert allerdings noch kein gutes Ziel.

Ein Ziel kann formal vollständig SMART sein und trotzdem strategisch falsch gewählt werden.

Beispiel:

„Die Zahl der Websitebesucher soll innerhalb von sechs Monaten um 50 Prozent steigen.“

Dieses Ziel ist spezifisch, messbar und terminiert. Es sagt jedoch nichts darüber aus, ob die zusätzlichen Besucher zur Zielgruppe gehören oder einen wirtschaftlichen Beitrag leisten.

Beispiele für gute und schlechte Marketingziele

Sichtbarkeit

Schlecht:
Wir möchten sichtbarer werden.

Besser:
Die Zahl der Keywords mit direktem Bezug zu unseren industriellen Kernleistungen auf den ersten zehn Google-Positionen soll innerhalb von zwölf Monaten von 20 auf 45 steigen.

Websitebesucher

Schlecht:
Wir möchten mehr Websitebesucher gewinnen.

Besser:
Die Zahl organischer Besucher auf den fünf wichtigsten Lösungsseiten soll innerhalb von neun Monaten um 35 Prozent steigen.

Leads

Schlecht:
Wir möchten mehr Leads generieren.

Besser:
Die Zahl qualifizierter Kontakte aus Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern soll innerhalb von zwölf Monaten von zehn auf 16 pro Monat steigen.

Markenbekanntheit

Schlecht:
Unsere Marke soll bekannter werden.

Besser:
Der Anteil direkter Markenanfragen aus der Zielbranche soll innerhalb von 18 Monaten um 25 Prozent steigen.

Neue Zielbranche

Schlecht:
Wir möchten die Pharmaindustrie erreichen.

Besser:
Innerhalb von zwölf Monaten sollen mindestens 15 qualifizierte Vertriebschancen aus Unternehmen der Pharmaindustrie entstehen.

Kundenbindung

Schlecht:
Wir möchten Kunden besser binden.

Besser:
Der Anteil bestehender Kunden, die innerhalb von 18 Monaten eine weitere Leistung beauftragen, soll von 22 auf 30 Prozent steigen.

Marketingziele im B2B und in der Industrie

Marketingziele im B2B unterscheiden sich von vielen Konsumgütermärkten.

Typische Besonderheiten sind:

• lange Entscheidungszyklen

• mehrere beteiligte Personen

• hohe Auftragswerte

• geringe Fallzahlen

• technische Erklärungsbedürftigkeit

• individuelle Angebote

• zeitverzögerte Wirkung

• enge Verbindung zum Vertrieb

Reine Mengenkennzahlen können deshalb irreführend sein.

Ein Industrieunternehmen benötigt möglicherweise nur fünf zusätzliche qualifizierte Anfragen pro Monat, wenn daraus große Projekte entstehen. Gleichzeitig können 500 allgemeine Downloads wirtschaftlich nahezu bedeutungslos sein, wenn die Nutzer nicht zum Zielkundenprofil passen.

Im B2B sollte deshalb die Qualität der Kontakte stärker gewichtet werden als die reine Menge.

Geeignete Ziele können sein:

• mehr Kontakte aus definierten Zielunternehmen

• mehr Gespräche mit technischen Entscheidern

• höhere Zahl qualifizierter Projektanfragen

• bessere Sichtbarkeit in frühen Recherchephasen

• mehr relevante Referenzabrufe

• kürzere Vertriebszyklen

• bessere Lead-to-Opportunity-Rate

• stärkere Nutzung technischer Inhalte

• höhere Bekanntheit in einer Zielbranche

Die Gestaltung digitaler Leadprozesse in technischen Industrien hilft dabei, Ziele einzelnen Phasen zwischen Erstkontakt und Auftrag zuzuordnen.

Konkrete Marketingziele für B2B-Unternehmen

Sichtbarkeit

• relevante Suchbegriffe auf Seite eins bringen

• Sichtbarkeit für neue Branchen erhöhen

• häufiger in Fachmedien genannt werden

• digitale Präsenz für technische Themen ausbauen

Sichtbarkeit ist ein sinnvolles Zwischenziel, aber nicht automatisch ein Geschäftsergebnis. Der Beitrag zur Sichtbarkeit von B2B-Websites zeigt, warum relevante Sichtbarkeit wichtiger ist als reine Reichweite.

Nachfrage

• mehr Suchanfragen nach Lösungen erzeugen

• direkte Markenanfragen erhöhen

• Interesse an neuen Produkten aufbauen

• mehr qualifizierte Besucher auf Lösungsseiten gewinnen

Leadgenerierung

• Zahl qualifizierter Kontakte steigern

• Kosten pro Lead senken

• mehr Anfragen aus definierten Zielbranchen gewinnen

• Leadmagnete gezielt einsetzen

Leadqualität

• Anteil ungeeigneter Anfragen reduzieren

• mehr Kontakte aus Wunschunternehmen gewinnen

• höhere durchschnittliche Projektwerte erzielen

• mehr Kontakte mit konkretem Investitionsbedarf erzeugen

Vertriebsunterstützung

• mehr nutzbare Fallstudien bereitstellen

• Angebotsprozesse durch Inhalte unterstützen

• Einwände früher beantworten

• die Abschlussquote mit technischen Nachweisen erhöhen

Marktposition

• als Spezialist für ein Thema wahrgenommen werden

• Kompetenzführerschaft in einer Nische ausbauen

• neue Branchen erschließen

• sich klarer vom Wettbewerb differenzieren

Kundenbindung

• Wiederkaufrate erhöhen

• weitere Leistungen an Bestandskunden verkaufen

• Weiterempfehlungen steigern

• Kundenkommunikation systematisieren

Digitale Unabhängigkeit

• Abhängigkeit von Messen reduzieren

• weniger auf Kaltakquise angewiesen sein

• stabilere organische Nachfrage aufbauen

• eigene Reichweite und Datenbasis vergrößern

Eine systematische automatisierte Leadgenerierung im B2B kann operative Ziele für Sichtbarkeit, Kontakte und Vertriebsübergaben miteinander verbinden.

Wie werden realistische Zielwerte festgelegt?

Zielwerte sollten anspruchsvoll, aber erreichbar sein.

Sie dürfen nicht allein aus Wunschvorstellungen entstehen.

Historische Entwicklung

Wie haben sich Kennzahlen in den vergangenen Monaten oder Jahren entwickelt?

Marktpotenzial

Wie groß ist die relevante Zielgruppe? Welche Nachfrage existiert tatsächlich?

Ressourcen

Welche Budgets, internen Kapazitäten und Fachinformationen stehen zur Verfügung?

Conversion-Raten

Wie viele Besucher, Kontakte, Gespräche und Angebote werden benötigt, um das gewünschte Endergebnis zu erreichen?

Vertriebszyklus

Bei langen Kaufprozessen kann ein Umsatzziel innerhalb von drei Monaten unrealistisch sein, obwohl sich bereits früh positive Zwischenindikatoren zeigen.

Kapazitätsgrenzen

Mehr Anfragen sind nicht automatisch sinnvoll, wenn Produktion, Beratung oder Vertrieb diese nicht bearbeiten können.

Saisonale Effekte

Messen, Budgetzyklen, Betriebsferien und branchenspezifische Investitionsphasen beeinflussen die Ergebnisse.

Benchmarks

Externe Vergleichswerte können Orientierung geben, dürfen aber nicht ungeprüft übernommen werden. Branchen, Märkte, Preise und Geschäftsmodelle unterscheiden sich erheblich.

Auch das verfügbare Marketingbudget in der Industrie muss zur Größenordnung des Ziels passen.

Marketingziele und KPIs verbinden

Ein Marketingziel benötigt mindestens eine passende Kennzahl. In vielen Fällen reicht jedoch eine einzelne KPI nicht aus.

Das Ziel „mehr qualifizierte Anfragen“ kann beispielsweise über folgende Kennzahlen bewertet werden:

• relevante organische Besucher

• Conversion-Rate

• Zahl qualifizierter Anfragen

• Anteil geeigneter Kontakte

• Kosten pro qualifiziertem Lead

• daraus entstandene Vertriebschancen

Die Kombination zeigt nicht nur, ob das Ziel erreicht wurde, sondern auch, wo Probleme entstehen.

Ein Unternehmen kann beispielsweise ausreichend Besucher gewinnen, aber zu wenige Anfragen erhalten. Dann liegt das Problem möglicherweise bei Positionierung, Vertrauen oder Conversion.

Es kann auch viele Anfragen geben, die jedoch nicht zum Zielkundenprofil passen. In diesem Fall müssen Ansprache, Inhalte oder Kampagnenausrichtung überprüft werden.

Kennzahlen sollten deshalb nicht gesammelt werden, weil sie technisch verfügbar sind. Jede KPI muss eine konkrete Entscheidung unterstützen.

Marketing und Vertrieb auf gemeinsame Ziele ausrichten

Marketing und Vertrieb sollten nicht mit vollständig getrennten Zielsystemen arbeiten.

Das Marketing kann viele Leads erzeugen, die der Vertrieb als ungeeignet einstuft. Umgekehrt kann der Vertrieb wertvolle Rückmeldungen aus Kundengesprächen besitzen, die nicht in die Marketingplanung einfließen.

Gemeinsame Ziele benötigen klare Definitionen.

Dazu gehören:

• Was ist ein Lead?

• Wann gilt ein Kontakt als qualifiziert?

• Welche Unternehmensmerkmale sind relevant?

• Welche Informationen müssen vorliegen?

• Wann wird der Kontakt an den Vertrieb übergeben?

• Wie schnell erfolgt die Bearbeitung?

• Wie wird die Leadqualität zurückgemeldet?

• Welche Pipeline- und Abschlussziele bestehen?

Ein gemeinsames Ziel könnte lauten:

„Marketing und Vertrieb sollen innerhalb von zwölf Monaten 60 qualifizierte Vertriebschancen aus Unternehmen der definierten Zielbranchen erzeugen.“

Das Marketing ist für Sichtbarkeit, Nachfrage und Qualifizierung verantwortlich. Der Vertrieb übernimmt die persönliche Bearbeitung und den Abschluss.

Zielkonflikte im Marketing erkennen

Marketingziele können miteinander konkurrieren.

Reichweite gegen Zielgruppenqualität

Eine Kampagne kann sehr viele Personen erreichen, aber nur wenige relevante Entscheider.

Leadmenge gegen Leadqualität

Niedrige Einstiegshürden erzeugen mehr Kontakte, aber möglicherweise weniger konkrete Kaufabsicht.

Kurzfristige Nachfrage gegen langfristigen Markenaufbau

Performance-Kampagnen können schnelle Anfragen liefern. Markenaufbau, Fachinhalte und organische Sichtbarkeit benötigen mehr Zeit.

Umsatzwachstum gegen Marge

Rabatte können kurzfristig den Absatz erhöhen, gleichzeitig aber die Profitabilität verschlechtern.

Neukundengewinnung gegen Bestandskundenbindung

Ein vollständiger Fokus auf neue Kontakte kann dazu führen, dass vorhandene Kundenpotenziale ungenutzt bleiben.

Zielkonflikte müssen sichtbar gemacht und bewusst priorisiert werden. Nicht jedes Ziel kann gleichzeitig mit derselben Intensität verfolgt werden.

Marketingziele kontrollieren und anpassen

Marketingziele sollten regelmäßig überprüft werden.

Monatliche Kontrolle

Operative Kennzahlen wie Besucher, Leads, Kosten und Conversion-Raten können monatlich bewertet werden.

Quartalsweise Bewertung

Quartalsweise sollte geprüft werden, ob die Entwicklung grundsätzlich in die gewünschte Richtung geht.

Strategische Jahresbewertung

Mindestens einmal jährlich sollte das gesamte Zielsystem überprüft werden:

• Sind die Ziele weiterhin relevant?

• Haben sich Markt oder Zielgruppen verändert?

• Sind die Zielwerte realistisch?

• Stimmen die zugrunde liegenden Annahmen?

• Welche Ziele wurden erreicht?

• Welche Ziele verloren an Bedeutung?

• Welche neuen Ziele entstehen?

Ein Ziel sollte nicht vorschnell geändert werden, nur weil einzelne Maßnahmen schwach abschneiden.

Zunächst muss unterschieden werden:

• Ist das Ziel falsch?

• Ist die Strategie ungeeignet?

• Ist die Maßnahme schwach?

• Reicht das Budget nicht?

• Fehlen Ressourcen?

• Ist der Zeitraum zu kurz?

• Werden falsche Kennzahlen betrachtet?

Häufige Fehler bei Marketingzielen

Maßnahmen werden als Ziele formuliert

„Mehr LinkedIn machen“ oder „zwölf Artikel schreiben“ beschreibt Aktivitäten, nicht die gewünschte Wirkung.

Ein KPI besitzt keinen Zielwert

„Websitebesucher messen“ ist kein Ziel. Es fehlt die gewünschte Veränderung.

Der Ausgangswert fehlt

Ohne Ausgangswert kann die notwendige Entwicklung nicht bewertet werden.

Der Zeitraum ist unrealistisch

Besonders Markenaufbau, SEO und B2B-Leadgenerierung benötigen häufig mehrere Monate.

Die Zielgruppe bleibt unklar

Mehr Reichweite oder Leads haben wenig Wert, wenn sie nicht aus relevanten Unternehmen entstehen.

Reichweite wird mit Erfolg verwechselt

Hohe Impressionen sagen nicht automatisch etwas über Vertrauen, Nachfrage oder Aufträge aus.

Zu viele Ziele sind gleich wichtig

Wenn alles Priorität besitzt, entsteht keine echte Priorisierung.

Verantwortlichkeiten fehlen

Das Ziel wird dokumentiert, aber niemand steuert aktiv die Umsetzung.

Marketing wird allein am Umsatz gemessen

Der Umsatz hängt auch von Vertrieb, Angebot, Preis, Kapazität und Marktbedingungen ab.

Ziele werden nachträglich an Ergebnisse angepasst

Zielwerte dürfen nicht rückwirkend verändert werden, um schwache Ergebnisse besser erscheinen zu lassen.

Kompakte Vorlage für ein Marketingziel

Unternehmensziel:
Welche geschäftliche Entwicklung soll unterstützt werden?

Marketingbeitrag:
Welche Veränderung kann das Marketing realistisch bewirken?

Zielgruppe:
Welche Unternehmen und Entscheidungsrollen sollen erreicht werden?

Gewünschte Veränderung:
Was soll sich konkret verbessern?

KPI:
Welche Kennzahl bildet diese Veränderung ab?

Ausgangswert:
Wo steht das Unternehmen aktuell?

Zielwert:
Welcher Wert soll erreicht werden?

Zeitraum:
Bis wann soll das Ziel erreicht sein?

Verantwortung:
Wer steuert das Ziel?

Kontrollrhythmus:
Wie häufig wird die Entwicklung geprüft?

Geplante Maßnahmen:
Welche Aktivitäten zahlen auf das Ziel ein?

Abhängigkeiten:
Welche Beiträge von Vertrieb, Technik oder Geschäftsführung werden benötigt?

Häufige Fragen zu Marketingzielen